Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Однако компания, по всей видимости, постепенно смещает маркетинговый акцент в сторону спонсорства. В 2003 г. Gillette подписала контракт на $20 млн с Национальной ассоциацией гонок серийных автомобилей (NASCAR), чрезвычайно популярной в Соединенных Штатах (см. главу 11). Годом позже компания заключила трехгодичный контракт с футбольной звездой Дэвидом Бекхэмом. Правда, Бекхэм не продлил контракт, когда компания не приняла его требования о выплате доли с прибыли вместо привычного фиксированного гонорара («Бекхэм и Gillette расстаются после неудачных переговоров», Brandrepublic.com, 5 июля 2007 г.). В это же время Gillette запустила всемирную рекламную кампанию под названием «Чемпионы» при участии Тайгера Вудса, Тьерри Анри и Роже Федерера. В пресс-релизе компании от 4 февраля 2007 г., обнародованном в бостонской штаб-квартире, сказано: «Три наших представителя будут принимать участие во всех программах продвижения бренда, в том числе в печатной, радио– и телерекламе по всему миру, в рекламных мероприятиях с участием покупателей, интерактивных и публичных выступлениях в поддержку товаров для бритья премиум-класса от Gillette».

Доступ к большим деньгам и знаменитостям чрезвычайно важен для Gillette, поскольку компанию постоянно атакуют конкуренты. В течение многих лет основным из них остается Schick, владеющая в Европе Wilkinson Sword. Компания Schick подавала на Gillette в суд в Европе и США, заявляя, что слоган «Лучше для мужчины нет» не соответствует действительности, а следовательно, реклама компании вводит покупателей в заблуждение. Истцам так и не удалось добиться своего, но шумиха была обеспечена.

Тем не менее Gillette может не беспокоиться за свой статус одного из немногих мировых мужских брендов. За первый год функционирования в составе P&G компания продала бритв и лезвий на $3,5 млрд, получив $781 млн чистой прибыли. Компания продает гели и бальзамы до и после бритья для каждой новой серии бритв. Mach3 и Fusion появились на рынке в сопровождении целого семейства средств, улучшающих качество бритья. Кроме того, на сайтах компании мужчины могли найти полезные советы по бритью.

Второй после функциональности рекламный крючок, на который индустрия ловит мужчин, – привычность. Именно она – главный козырь Gillette. Мужчины обычно не любят эксперименты. Наш герой, готовый перепробовать несколько марок в поисках подходящей именно ему, – скорее исключение. Покупатели старшего возраста (от тридцати), как правило, верны своим привычкам. Они терпеть не могут торчать в косметических отделах, поэтому берут первые попавшиеся (но! знакомые или похожие на них) средства. Мужчины предпочитают в шопинге модель действия спецназа: вошел, сделал свое дело и смылся.

Продавцам очень хочется изменить эту модель. По данным управляющих универмага Bijenkorf в Амстердаме две трети покупателей – женщины, мужчины же приходят не за покупками – они лишь сопровождают своих жен и подружек. Чтобы привлечь мужчин-покупателей в Bijenkorf создали отдельную секцию, объединившую одежду, аксессуары, косметические товары и технику (It’s different for guys, Financial Times , 28 апреля 2007 г.). Здесь поняли, что мужчинам с их «спецназовскими» замашками (найти-и-уничтожить) было бы приятнее находить все нужные товары в одном месте, а не блуждать в поисках по всему магазину.

Исследования, проведенные в США, показали, что мужчины не любят спрашивать дорогу. В отчете Американской исследовательской группы (ARG), названном «Потерявшийся покупатель-мужчина», было сказано, что мужчины практически не появляются в торговых центрах, особенно в рождественский сезон. Компания опросила 72000 покупателей в течение 12 рождественских сезонов. «За последние десять лет количество мужчин-покупателей в крупных торговых центрах постепенно, но значительно сокращалось, с 23 до 7 %» (Отчет, том 13, № 1, 2006 г.). Одной из причин было названо сокращение площадей секций электронных товаров, из-за чего мужчины стали уходить в специализированные технические магазины. Но 23 % опрошенных мужчин признались, что им «трудно делать покупки» в торговых центрах. И хотя мужчины стесняются спрашивать дорогу, они требуют хорошего обслуживания в тех местах, где появляются. 45 % опрошенных признались, что перестали ходить в торговые центры, потому что «никто не мог помочь им с покупками». Когда им нужен был совет, единственным сотрудником в поле зрения был кассир.

Исследователи предлагают заманивать мужчин в магазины «вечерами мужского шопинга» и другими аналогичными мероприятиями, специально разработанными для «мужской части держателей кредиток».