Елена Казьмина - Создание и продвижение винных брендов

© Казьмина Е. С, 2022

© «Издание книг ком», о-макет, 2022

Данная книга написана в помощь специалистам, занятым в винной индустрии и не имеющим специального маркетингового образования. Книга написана в простой, доступной форме на основе реальных кейсов FMCG за годы работы автора в международных рекламных агентствах, а также в винной индустрии в качестве бренд-менеджера, бизнес тренера и преподавателя винной школы Wine People. Книга может быть прекрасным практическим пособием для менеджеров по маркетингу и продажам в винной индустрии, а также для тех, кто самостоятельно работает над созданием и продвижением винных брендов.

В популярном фильме Wine Masters, Season 1 France, владелец винного хозяйства Angelus, Hubert Boüard de Laforest, отвечая на вопрос журналистов, что нужно сделать для продвижения бренда Angelus, отвечает: «Всё, что сделает Angelus самым красивым и великолепным, но самое главное – это сохранить его душу!»

О чём говорит знаменитый винодел? О какой душе идёт речь? Что он подразумевает под «душой»? Давайте разбираться. Что именно делает бренд известным, заметным? Безусловно, история, собственный стиль, уникальные характеристики и… конечно же, визуальная составляющая – то, что привлекает потребителя, мотивирует его совершить покупку.

Большое значение, как это ни парадоксально, в истории возникновения известных и успешных винных брендов сыграл случайный фактор. В качестве примера можно привести вина позднего сбора, которые начали производить по чистой случайности, когда крестьяне не успели вовремя собрать виноград. Речь идёт, как вы, наверное, догадались, о винограднике Schloss Johannisberg’s, расположенном в Рейнхау, Германия.

Легенда, датируемая 1775 годом, повествует о том, что управляющий виноградником из-за того, что курьер задержался в пути, поздно получил указание от владельца виноградника собрать урожай. В результате ягоды винограда были уже немного подвялены и частично поражены благородной плесенью. Но урожай всё равно собрали и… получили великолепное вино! Благодаря чистой случайности возник новый, не похожий на все остальные уникальный продукт!

Уникальность – вот что двигало развитие тех или иных брендов!

Вспомним также историю создания винного бренда Jamsheed, появившегося на свет опять же благодаря чистой случайности в результате повреждённого кувшина, в котором хранился виноград. Виноградные ягоды были повреждены, и сок ферментировался, превратился в вино, которое сначала приняли за несъедобное зелье, за яд. И только после того, как одна из наложниц царя Персии попробовала получившийся напиток и у неё прошла головная боль, напиток был признан целебным и получил широкое распространение, сохранив имя царя Персии – Jamsheed. Кстати, легенда гласит, что девушка полностью излечилась от головной боли!

Ещё одним примером винного бренда, ставшего известным и не потерявшего своей актуальности и в наши дни, может являться знаменитый виноградник Clos de Vougeot, который монахи-цистерцианцы окружили стеной, чтобы отделить лучшие части виноградника. Благодаря Clos de Vougeot родилась система «cru» – система отдельно взятых виноградников в Бургундии.

Уникальным позиционированием мы бы сейчас назвали нанесение надписи Chateau Haut-Brion на бочку с вином. Среди всех неподписанных бочек с вином бочка с надписью Chateau Haut-Brion выгодно бы выделялась. Надписью и ценой. Надпись на бочку нанёс тогдашний владелец поместья Chateau Haut-Brion Arnaud de Pontac, по мнению которого поместье Chateau Haut-Brion владело лучшими виноградниками в Бордо и производило вина по качеству гораздо лучше других производимых в Бордо вин. Поэтому и цена на них должна быть выше!

Более дорогое вино не могли смешивать в бочке с другими винами. Поэтому и продавалось оно отдельно – бочками, на которых было написано Chateau Haut-Brion. Так получилась дифференциация, положившая начало системе рейтингов «Chateau» в Бордо. Спустя 50 лет на аукционе в Лондоне были выставлены вина с названиями Lafte, Margaux, Latour и др.

Создатель формулы Chianti, Baron Bettino Ricasoli, для того чтобы дифференцировать своё вино от других вин данной категории, заявил о своём «более качественном» Chianti благодаря его составу, новой формуле Chianti, которую он же и анонсировал миру (бленд красных сортов винограда Санджовезе, Конайоло и белого Мальвазии) и внедрил в жизнь в 1872 году.