Елена Казьмина - Создание и продвижение винных брендов

– продумываем рекламное сообщение (в чём убеждающая правда нашего сообщения, почему потребитель должен нам поверить?),

– изучаем ценовой сегмент,

– решаем, в каком ценовом диапазоне нам предстоит работать,

– размышляем над историей, легендой, над добавочной ценностью товара/услуги,

– изучаем продукт и выявляем только ему присущие, уникальные характеристики, используя такие понятия, как терруар, аппелласьон, шато, мастерство/харизма винодела, награды/рейтинги, красивую визуализацию, клубные программы.

Давайте посмотрим, что же в итоге у нас получилось. Какой он по сути своей, винный бренд, и каков портрет нашего потребителя, который покупает вино на постоянной основе?

Люди, которые ищут эмоционального комфорта, любят побаловать себя хорошим продуктом. Подарить продукт – для них это способ выразить, насколько важны тёплые отношения с близкими людьми. Они общительные, творческие, эмоциональные. Их ожидания – желание остановиться, получить удовольствие, разделить его с друзьями. Вино они воспринимают как красивый, «вкусный» продукт, который помогает улучшить настроение и пообщаться с теми, кто тебе интересен; делает жизнь более уютной, менее сложной, позволяет разделить положительные эмоции с друзьями.

Отдельно сделаем ещё акцент на коммуникацию с потребителем (предположив, что бренд мы уже создали и выявили его уникальные характеристики).

Портрет бренда: коммуникабельный, глобальный, доброжелательный

Основное желание потребителя: жить полной, интересной жизнью

Роль бренда и убеждающая правда: бренд позволяет получать удовольствие от вкусовых характеристик продукта и общения с другими людьми, узнавать новую информацию. Вино – это «вкусно», вино сближает, вино – это история, культура, новые знания, вино – это весёлое времяпровождение.

Позиция бренда: интересный и «вкусный» продукт

Инсайты потребителя: хочу быть интересным, общительным, статусным

Креативная идея, рекламное сообщение: хочешь общаться с теми, кто тебе интересен, – угости вином. Позволяет получить, что ты хочешь. Всегда.

Коммуникационная идея: вино – средство общения, проводник в мир общения

Итак, мы создали бренд, описали его, сделали акцент на уникальных характеристиках, прописали коммуникационную идею. Что дальше? А дальше необходимо подумать о каналах дистрибуции, о том, кто будет покупать ваш товар, задав себе три простых вопроса:

1. Кто будет покупать ваше вино – родители, друзья, соседи ☺?

2. Что нужно сделать, чтобы люди, которые вас не знают, захотели купить ваше вино?

3. И как вы сможете это делать снова и снова?

4. Если вы сможете ответить на эти вопросы, считайте, что вы прошли половину пути к успеху!

Перечислим известные каналы дистрибуции, которые существуют в винной индустрии:

1. On-trade ресторан/винный бар – очень полезно лично знать сомелье!

2. Off-trade винотеки, винные магазинчики – придумывать истории, приглашать виноделов, устраивать дегустации.

3. Супермаркет – создавать красивые промо-материалы. Брендировать винную полку.

4. Дистрибутор – обеспечить дистрибутора рекламными материалами.

5. Прямые продажи (винодельня продаёт напрямую клиентам, готовит промо материалы.

6. On-line продажи – пока в нашей стране это невозможно, но движение в эту сторону есть.

7. Вне зависимости от канала дистрибуции нужно подготовить промо-материалы для вашего продукта!

И в завершение кратко остановимся на ситуации, если вы вдруг поручаете работу над созданием винного бренда маркетинговой компании или рекламному агентству. В этом случае важно правильно составить техническое задание, бриф, задать правильные вопросы. Какие?

1. Для чего создаётся бренд (какой замысел?)?

2. Для кого создаётся бренд? Какая ЦА?

3. Суть продукта/что движет клиентом при покупке продукта?

4. Какие мифы о продукте желательно нейтрализовать?

5. Есть ли 2-3 легенды? На чём они основываются? (история, преемственность, современное восприятие потребителей (insights)

6. Название, слоган.

7. Визуализация (с учётом возможных медианосителей для РК (макет) и каналов дистрибуции).

Завершая данную главу, ещё раз назовём этапы создания бренда и перейдём к следующей главе, в которой обозначим пути продвижения брендов.

Этапы создания бренда: