Елена Казьмина - Создание и продвижение винных брендов

Качество продаж

Фактически этот пункт сводится к хорошему клиентскому сервису, работе с возражениями и технологическому оснащению каналов продвижения товаров. Детальнее об этом в главе «Технологии продаж».

Клубная программа (Программа лояльности)

Клубная программа или, например, отправка вин по подписке/абонементу (когда выбранные товары отправляются клиенту на постоянной основе) тоже может быть определённым приёмом дифференциации. Вспомним систему распространения вина Vega Sicilia среди аристократических кругов Испании. Кроме как по подписке это вино было купить невозможно, спрос на него формировался явно искусственно, но вполне успешно!

Отдельно хочется написать про ЦА – целевую аудиторию, так как в винном мире она очень разная. Если исходить из того, что аудитория сегментируется с учётом знаний о вине/образе жизни, то условно всю ЦА можно разделить на четыре группы потребителей:

1-ая группа – «Ценители»

Малочисленная группа, которая обладает знаниями о вине, очень требовательна к качеству, эгоцентрична, часто предвзята, составляет 3–5 %.

2-ая группа – «Кандидаты»

Хотят больше знать о вине, любопытны, открыты, готовы экспериментировать; могут страдать от комплекса неполноценности, сравнивая себя с «ценителями», их примерно 45 %.

3-я группа – «Неискушённые потребители»

Почти не интересуются вином, мало пьют, обычно берут то, что им предлагают, 35 %.

4-ая группа – «Простые потребители»

Особо не интересуются вином, но пьют его каждый день (в винодельческих регионах), 15 %.

Соответственно, для каждой из этих групп есть свои «маркеры», своя система принятия решений о покупке. Но есть и общие факторы, характерные для всех четырёх групп. Перечислим основные из них:

Запланированная покупка

Нужно купить Шардоне для вечеринки.

На решение о покупке влияет: реклама бренда, реклама в ритейле, предпочтения сорта винограда.

Альтернативная покупка

Бренд А (Шардоне) дешевле В и выглядит лучше.

Влияет: цена и упаковка, продвижение в ритейл.

Запланированная категория

Потребитель хочет купить Рислинг.

Влияет: знание бренда/лояльность, цена, расположение на полке, реклама бренда.

Напоминание

Витрина вина в мясном отделе.

На покупку влияет: продвижение в ритейл, POP (point of purchase), рекламные материалы.

Импульсивная покупка

Покупатель попробовал Пино Нуар и решил его купить.

Влияет: продвижение в ритейл, POP материалы.

Финальным фактором принятия решения является качество покупаемого продукта. Ниже «качество» раскладывается на несколько характеристик, благодаря которым это свой ство продукта и существует в умах потребителей.

Среди всех характеристик – красивый аромат, вкусный, долгое послевкусие, надёжность (постоянство вкуса, повторяемость привычного вкуса из раза в раз), процент содержания алкоголя, лёгкое сочетание с едой, можно отметить «особый случай» (юбилей, романтический вечер). Основным фактором оказалась надёжность (повторяемость привычного вкуса, сочетание с едой).

Цена – один из главных факторов.

Основной фактор: скидка по акции.

Удобство – немаловажный фактор при принятии решения о покупке.

Маленькие бутылочки, основной фактор – наличие на полке в супермаркете.

Знакомые сорта винограда, французский «аппелласьон», известные надписи регионов NapaValley, красивая этикетка, красивая бутылка, «сухое». Высокая цена у потребителя ассоциируется с высоким качеством. Также имеют значение указанные на этикетке аппелласьон и регион. Тоскана для неискушённого потребителя всегда будет предпочтительней Умбрии.

Что ещё потребители (в зависимости от сегмента ЦА) подразумевают под качеством?

– отсутствие дефекта, брака;

– соответствие стандартам (ГОСТ);

– соответствие обещаниям производителей;

– соответствие ожиданиям потребителей;

– способность удовлетворять выраженные потребности;

– способность удовлетворять латентные, неосознанные потребности статусного, психологического порядка.

Вывод: качество вина определяется сортом винограда, искусством винодела и оценкой потребителей!

Итак, при создании бренда мы:

– учитываем миссию (зачем весь этот джаз?), ожидания и потребности целевой аудитории,