Елена Казьмина - Создание и продвижение винных брендов

Отличным вариантом дифференциации от других брендов в плане визуализации может быть пример с винами Mouton Rothschild. В 1924 году этикетки его «chateau-bottled wine» (разлито по бутылкам в шато) были созданы Carlu, знаменитым художником-кубистом. С 1945 года этикетки для вин Mouton Rothschild создавались всемирно известными художниками – Шагалом, Миро, Кандинским. Чем не информационный повод? Отличная дифференциация!

Оглядываясь назад и принимая во внимание все эти факты, можно ли утверждать, что все успешные бренды создавались случайно, сами собой? Конечно, нет! Создание бренда и особенно винного бренда – это большой и очень трудоёмкий процесс.

Рассмотрим пример создания бренда Mateus. Предприимчивые бизнесмены из Португалии создали компанию для экспорта португальского вина в Бразилию и наняли кооператив для производства вина (изначально это было красное и белое вино). В то время Vinho Verde было очень популярно в Бразилии. Излишки красного винограда решили пустить на производство розового вина, которое сделали в стилистике Vinho Verde. Идея создания розового вина не была успешной до тех пор, пока французский винодел, никнейм которого был «little de Gaulle», не предложил сделать его освежающим, лёгким, слегка игристым (fzzy) розовым вином.

Вино было сделано, его нужно было как-то «упаковать». На ум пришла форма фляжки, которую португальцы в период Первой мировой вой ны использовали для воды. На этикетке было решено изобразить какое-нибудь прекрасное поместье в стиле барокко, чтобы потребитель представлял, что данное вино было произведено в поместье, что, безусловно, повышало ценность вина. Такое поместье с зáмком в действительности существовало рядом с виноградниками предпринимателей. Оно называлось Mateus. Один из предпринимателей, Guedes, предложил 50 центов с каждой продажи бутылки за использование изображения поместья и названия Mateus. Или единоразовую выплату за их использование. Собственники замка выбрали единоразовую выплату. Бренд был запущен в 1942 году и имел бешеную популярность. 50 центов окупились сполна. Были проданы сотни миллионов бутылок. Вот так явился миру бренд Mateus.

Давайте ещё раз посмотрим, как он создавался.

Сначала была определена цель, для чего нужен был бренд. Создание розового вина Mateus было нужно, чтобы в послевоенное время люди могли покупать красивое лёгкое игристое вино! Была угадана внутренняя потребность людей в послевоенное время иметь на столе красивую недорогую бутылочку! В форме фляги как напоминание о недавних фронтовых днях. С изображением зáмка (Chateau) на этикетке! Замковое вино! За небольшие деньги! Чудесно!

Легенда замкового вина добавила вину ценности.

Повторим этапы создания бренда:

1. Сформулирована цель, для чего создавался бренд.

2. Угадана потребность, внутреннее желание потребителей, ЦА.

3. Сделано точное позиционирование (цена, качество).

4. Создана добавочная ценность (легенда).

5. Сделана дифференциация (через этикетку).

Рассмотрим каждый из этапов:

1. Сформулировать цель, для чего создаётся бренд

Иными словами, сформулировать миссию, которую должен нести бренд, например, популяризировать российское виноделие, привить культуру пития и т. д.

2. Узнать потребность, внутреннее желание потребителей

Что движет потребителем при покупке тех или иных товаров? Конечно, эмоции и желания! Желание отдохнуть, пообщаться, разделить своё настроение с друзьями, подарить красивый подарок, похвастаться статусным приобретением! Всё это нужно отразить в рекламных сообщениях, созданной истории, образе.

Понимать внутренние желания потребителей означает практически продать созданный продукт/услугу. Кроме угадывания внутренней потребности, товар/сервис должен обещать удовлетворение этой потребности – через сообщение и визуализацию (этикетку, упаковку).

3. Сделать точное позиционирование (цена, качество)

Важно понимать, по какой цене (какой ценовой сегмент) будет продаваться ваш продукт. Возможно, это будет стратегия цена – качество. Важно прописать это в самом начале.

4. Создать добавочную ценность (Легенда)

При создании бренда очень важно подумать о добавочной ценности, о том, что в итоге может увеличить стоимость продукта, перевести его в премиум сегмент, расположить к себе целевую аудиторию, выгодно выделить среди других брендов. Часто для этого создаётся история, легенда, в которой подчёркиваются уникальные характеристики бренда (уникальные почвы, технологии, харизма производителя и пр.), его отличительные черты.