Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

В связи с этим встает вопрос: как заставить мужчин более откровенно высказываться о своей внешности. Женщины никогда не стесняются комментировать красоту других женщин: «Мне нравится эта актриса – она великолепна». Но мало кто из мужчин-гетеросексуалов говорит о «красоте» их приятеля. Поэтому реклама для мужчин должна обещать им «подтянутое тело», «подобающую внешность» и «свежесть».

Однако Женевьев Флавен из французской аналитической компании Style-Vision считает иначе. «Мужчины вступили в период великих открытий, – говорит Женевьев. – Они хотят сохранить традиционно мужские ценности, создавая при этом новые воплощения мужественности. Бренды смогли найти подход к разным обличьям этого нового мужчины».

Французский гигант L’Oréal – одна из компаний, в которой верят в большой потенциал мужского сектора рынка. Она выпускает целый ряд средств по уходу за кожей под маркой L’Oréal Paris Men Expert. На момент написания книги линия включала в себя все, начиная с «обновляющих» гелей для умывания и заканчивая «гидроэнергетическими» кремами для загара (мы еще вернемся к загадочному языку мужской косметики). Компания Clarins также запустила линию продуктов для мужчин, включающую в себя не только знакомый увлажняющий лосьон, но и автозагар, и «первый крем для рук, разработанный специально для мужчин». Lancôme выпустила аналогичную линию, а в январе 2007 г. подписала рекламный контракт с Клайвом Оуэном. Впервые лицом косметического бренда стал мужчина-актер. Компания утверждает, что согласно «клиническим исследованиям», проведенным среди мужчин от 19 до 70 лет, многих беспокоит возникающая после бритья сухость кожи и потеря упругости, вызванная старением. Кроме того, по данным компании, мужчины обращают внимание на «мешки» под глазами, расширенные поры и пигментные пятна.

Первопроходцем в этой области стала компания Estée Lauder, запустившая в 1976 г. линию Clinique Skin Supplies for Men, а десятью годами позже Aramis LabSeries. Одним из самых передовых продуктов Clinique был M Cover – «натуральный тональный крем, скрывающий темные круги и синяки». Заметьте, как деликатно производителям удалось избежать слова «маскирующий», который имеет слишком женский оттенок. На самом же деле главная задача маркетологов – нащупать связь товара с бритьем.

«Все начинается с бритья, – утверждает Женевьев Флавен из Style-Vision. – Это главный мужской ритуал – важный “момент” дня. Этот ритуал может послужить основой для продажи мужчинам множества разных продуктов, от увлажняющих и антивозрастных кремов до духов и лосьонов для загара. Если найти хотя бы малейшую связь с процессом бритья, товар прочно займет место в мужской картине мира, и покупатель не будет чувствовать себя женоподобным».

Основным бритвенным брендом является, конечно же, Gillette. Компания главенствует на рынке бритья и бритв, обеспечивая 70 % продаж. Хотя в 1990-х гг. конкуренты пытались потеснить Gillette, компании удалось восстановить позиции, после того как в 2005 г. ее купил за $54 млрд гигант Procter & Gamble. Так Gillette стала частью истинно мужского направления P&G, включающего в себя все, начиная от электрических бритв Braun и заканчивая батарейками Duracell. P&G видит большую пользу от приобретения Gillette: «У нас есть бестселлер мужских ароматов Hugo Boss, – сказал в интервью журналу Time представитель высшего руководства P&G вскоре после слияния. – Почему бы нам не создать дизайнерскую бритву Hugo Boss?» (Land of the Giants, 31 января 2005 г.).

Знаменитый слоган Gillette гласит: «Лучше для мужчины нет». Забавно, что на сленге одно из имен создателя великой марки значит «гомик» ( англ. camp – гомосексуалист).

Кинг Кэмп Жиллет родился в городе Фон-дю-Лак, в Висконсине, в 1855 г. Судя по архивным записям Массачусетского технологического института (МТИ), изобретательство было у него в крови: его отец был «патентным поверенным и жестянщиком-любителем», а кулинарные эксперименты его матушки вылились в целую поваренную книгу (Архив изобретений МТИ: http://web.mit.edu/invent).

В 17 лет Жиллет начал работать коммивояжером, а в 1890 г. поступил на службу в компанию по производству бритв. В то время мужчины пользовались «опасными» бритвами, которые затачивали на кожаном ремне. Находясь в постоянных разъездах, Жиллет по собственному опыту знал, насколько неудобны и опасны такие бритвы. И тогда он придумал безопасную бритву со сменными лезвиями, которые можно выбрасывать, когда они приходят в негодность. Сама бритва должна была продаваться дешевле продукции конкурентов, а прибыль производитель получал бы от распространения сменных лезвий с выгравированным логотипом компании. Проблема заключалась в том, как убедить кого-нибудь в существовании потенциального рынка и провести исследования, необходимые для штамповки тонких лезвий из листа стали. Металлурги из МТИ убеждали Кинга, что это технически невозможно.