Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Репутация Жиллета не способствовала популярности его идеи, ведь господина изобретателя считали довольно эксцентричным мечтателем. В 1894 г. он написал социальную утопию под названием «Будущее человечества» (The Human Drift), в которой порицал одержимость людей деньгами. Кинг предлагал построить на месте «ужасных разросшихся» городов, рожденных промышленной революцией, сообщества-улья, укрытые стеклянным куполом. И хотя все эти мысли явно были реакцией на неудачи в карьере, Жиллет не отказался от них, даже когда его изобретение сделало его миллиардером.

После нескольких неудач Жиллет познакомился с инженером Уильямом Эмери Никерсоном, и вместе они смогли усовершенствовать производственный процесс. В 1901 г. они основали компанию The American Safety Razor Company, сменившую год спустя название на The Gillette Safety Razor Company (данные взяты из информации о компании, подготовленной Всемирным центром исследования рекламы (WARC) совместно с Adbrands, февраль 2007). К этому времени Жиллету было под пятьдесят.

В 1903 г. Жиллет продал лишь 51 бритву и 168 лезвий. Чтобы подстегнуть продажи, он стал предлагать бесплатные бритвенные станки для кратковременного пользования, справедливо полагая, что сможет продать много лезвий, когда клиент «проглотит наживку». Одновременно была запущена массовая рекламная кампания. К концу следующего года продажи взлетели до 100 000 бритв и более 120 000 лезвий. Жиллет стал маркетинговой легендой. В последующие пяти лет продажи увеличились вчетверо, а продукцию компании стали продавать в Канаде, Франции, Германии и Великобритании. Появились и конкуренты, хотя изобретение Жиллета было запатентовано еще в 1904 г. Реакция компании была однозначной – поглощение. Последний удар по опасной бритве нанесла Первая мировая война, когда правительство США сделало Gillette заказ на 3,5 млн бритв и 36 млн лезвий для армии. Едва ли можно придумать лучший ход для воспитания преданных клиентов.

Жиллета нельзя обвинить в небрежном отношении к вопросам маркетинга. С самого начала на всех упаковках лезвий печаталась его фотография и личная подпись, так он стал одним из первых лиц марки. В 1920-х гг. Gillette совместно с несколькими банками запустила рекламную кампанию под слоганом «Save and Shave» («Экономь и брейся»). Однако по иронии судьбы Кинг Жиллет стал жертвой биржевого краха 1929 г., потеряв почти все свое состояние. В то же время совет директоров компании вынудил его отойти от дел. Так Жиллет лишился созданной им компании. Он умер в 1934 г. в возрасте 77 лет, окончательно разорившись после неудачного вложения в добычу нефти.

Но его компания выжила и процветала. После Второй мировой войны Gillette стала расширять ассортимент и в 1953 г. запустила производство пены для бритья. Тогда же были заключены первые сделки по слиянию. Беспокоясь за будущее сменных лезвий на фоне новых электрических бритв, компания мудро выкупила акции Braun за $68 млн в 1967 г. Впоследствии Gillette также приобрела компании Oral-B (производитель зубных щеток, 1984 г.), Waterman (производитель элитных ручек, 1987 г.), Parker Pens (1993 г.) и Duracell (1996 г.). Сегодня Duracell и Braun входят в состав подразделения «бритв, лезвий и электротоваров» компании P&G.

Как и компания Nike, которая старается обеспечить бегунов сверхчеловеческими способностями, Gillette постоянно внедряет технологические новинки. Очередной цикл начался в 1967 г., когда компания представила бритву под названием Techmatic. Благодаря ее новой системе картриджей менять лезвия стало еще безопаснее. В 1971 г. Gillette запустила производство бритв с двумя лезвиями, серию GII. За ней последовали серии с плавающей головкой: Contour в 1984 г. и Sensor в 1991 г. (первая в мире бритва с плавающими лезвиями). Трудность состояла в том, что каждый технологический прорыв обходился компании дороже предыдущего. Так, по данным Всемирного центра исследования рекламы (WARC), на разработку и запуск бритв серии Sensor Gillette потратила почти десять лет и более $150 млн. На серию Mach3, представленную в 2000 г., ушло $750 млн плюс рекламный бюджет, составивший $250 млн. Неудивительно, что компании пришлось перейти под покровительство P&G.

Несмотря на большие расходы, Gillette продолжает делать ставку на развитие технологий, поскольку «функциональность» и «эффективность» являются основными достоинствами товара для мужской аудитории. Но в 2006 г. компания несколько перегнула палку, запустив в продажу серию Gillette Fusion с шестью лезвиями (если считать боковой триммер). Даже самый рекламозависимый покупатель усомнится в полезности такого количества лезвий. Если до сих пор вполне хватало трех, получается, что дополнительные три – это просто группа поддержки?