Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Профессионалы подсказывают

• Мужчины пьют больше чем женщины.

• Выпивка – важнейшая составляющая мужской дружбы.

• Для мужчин их любимые напитки – это символы статуса и индивидуальности.

• Они предпочитают классические старинные марки с историей.

• Очень важны упаковка бутылки и точечный маркетинг.

• Модные напитки могут пользоваться популярностью, но быстро забываются.

• Ужесточение запретов на рекламу алкоголя вынуждают компании переходить в Интернет.

• Спонсорство спортивных мероприятий остается важным элементом рекламы.

• Идея о том, что умеренное потребление алкоголя полезно для здоровья, имеет успех.

Ему приходится соглашаться с мнением друзей: «Рестораны – это новые ночные клубы». Он предпочтет приготовить себе ужин, чем есть невкусную пищу в безвкусной обстановке. Еда – своего рода развлечение. Ресторан, в котором он сейчас ужинает, прекрасно ему подходит. Это классический во всех смыслах парижский ресторанчик: длинная комната, заставленная скамейками, уютно сдвинутые столики. Но здесь скамейки обиты бархатом цвета сливы, скатерти сверкают, а у официантов молодежные стрижки. Через стеклянную стену видно, что происходит на кухне. Современная электронная, но ненавязчивая музыка (l’Alcazar тоже записали CD с музыкальной подборкой). Владельцы ресторана стараются создать ощущение пафосности.

Он изучает меню и думает, не заказать ли на закуску фуа-гра (обязательно с чатни), хотя это не лучшим образом отразится на фигуре. В качестве основного блюда он всегда сможет взять рыбу. В конце концов принципы для того и существуют, чтобы иногда их нарушать и потакать своим маленьким прихотям.

«На закуску возьму лосося», – говорит Сандрин, явно не разделяя его сомнений.

L’Alcazar в Париже – один из сети ресторанов категории люкс, принадлежащих D&D London. В 2006 г. компания под управлением Дэвида Лёви и Деса Гуневардена выкупила несколько ресторанов у Conran Restaurants. До того Гуневардена работал 17 лет на сэра Теренса Конрана, наблюдая, как тот создавал ресторанную составляющую индустрии развлечений. Благодаря своей удивительной способности создавать модные тренды (см. главу 4) Конран познакомил англичан с европейской концепцией ресторана как места вечерних развлечений в противовес пабам и ночным клубам. Одним из катализаторов такой трансформации было появление ресторана Quaglino’s а-ля Вrasserie, открытого в 1993 г. в St. James в Лондоне. Большой, шумный и театральный, с изогнутыми лестницами, царственными продавщицами сигарет и громадными блюдами с морепродуктами – все говорило за то, что ресторан – это интересно. Народ растаскивал фирменные пепельницы на сувениры.

«Все говорили, что мы сумасшедшие, – рассказывал Гуневардена в интервью газете Evening Standard . – Наш ресторан был в два раза больше Langan, крупнейшего в те времена заведения Лондона, переживавшего серьезный спад. Но успех был поразительным. Мы планировали получить в первый год 5 млн фунтов, а заработали 10 млн» (It’s not Terry’s, it’s ours, 16 марта 2007 г.).

Скептическое ворчание сопровождало и открытие ресторана La Pont de la Tour у Тауэрского моста. «Он располагался на другом берегу реки, далеко от стоянок такси. Забавно, конечно, но получается, что чем труднее до ресторана добраться, тем он популярнее», – удивлялся Гуневардена.

Бывшие склады Butler’s Warf в доках, где располагается La Pont de la Tour, со временем превратились в то, что Конран называл gastrodrome («гастродром») место с множеством гастрономических заведений, в том числе с ресторанами, кафе, продуктовыми лавками, винными магазинчиками и кондитерскими. D&D уже открыла аналогичный комплекс в Копенгагене и назвала его The Custom House. Кроме того, у нее есть рестораны в Нью-Йорке и Токио, и это еще не предел.

С самого начала стало ясно, что владельцы ресторанов Конрана и D&D знают толк в брендах. У каждого был собственный логотип, отпечатанный на каждом меню и пепельнице. Схожий декор: минималистичный, но дорогой дизайн, открытые кухни. В ресторанах всегда работали шумные бары, создающие ощущение востребованности и популярности. Не отставала и реклама в прессе. Не столь удачливые рестораны этой группы компаний претерпели ребрендинг. Когда-то модный в лондонском Сохо, Mezzo стал забываться публикой, и D&D превратили его в красочный кубинский ресторан Floridita, который очень нравится местной молодежи.