Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Интересно, что ассоциации Jack Daniel’s с рок-н-роллом носят чисто случайный характер: кроме рекламы на нескольких байкерских гонках, бренд никогда не пропагандировал необузданность. Напротив, всемирно известный бренд американского виски, отпраздновавший 50-летие в 2004 г., основан на одной из важнейших мужских ценностей – честности.

Никто не может обвинить Jack Daniel’s в ветрености. Компания пользуется услугами одного и того же рекламного агентства с 1954 г. Вначале она наняли фирму Gardner Advertising из Сент-Луиса. Десять лет спустя с брендом начал работать юный рекламщик Тед Симмонс. В итоге Симмонс открыл собственный бизнес, который позже перекупила крупная компания Arnold Worldwide. На время написания книги Jack Daniel’s все еще являлся клиентом Arnold.

Симмонс как-то сказал журналу The Advertiser : «Наша реклама с самого начала была нацелена не на продажу как можно большего количества виски, а на рассказ об истории бренда» (Jack Daniel’s Tennessee whiskey celebrates 50 years of advertising success, декабрь 2004 г.). Многочисленные рекламные материалы представляют сотрудников компании города Линчбург, Теннесси как первоклассных мастеров, которые вкладывают много времени, сил и (да, ребята!) любви в производство виски.

«Во время моего первого визита в Линчбург я увидел маленький городок с цветниками возле подъездов, магазином скобяных товаров, кофейной лавкой и городской площадью, окруженной деревянными скамейками, – вспоминает Симмонс. – Линчбург напоминал мне бейсбол: благородный, опирающийся на традиции, место, где время остановилось и жизнь течет так же, как и полторы сотни лет назад… Этот город и люди – воплощение старой, простой, гордой эпохи Америки. Горожане помогли мне установить прочную взаимосвязь между маркой и нашими покупателями».

Одна из сильных сторон бренда – приверженность устаревшей форме рекламы – плакатам. Как показали давние исследования, пассажиры метро никогда не знают, чем заняться в ожидании поезда. С незнакомцами они не разговаривают, газеты рвет ветер, а для чтения времени слишком мало. Поэтому они рассматривают рекламу на стенах платформы. Вряд ли в Лондоне есть человек, который не прочел хотя бы одну рекламу Jack Daniel’s в подземке. Полгорода знает, что напиток насыщен мягким вкусом древесного угля.

Недавно Arnold Worldwide решила возродить бренд, ориентируясь на мужчин от 21 до 34 лет (сюрприз!), сохранив при этом старых и преданных сторонников ( www.arnoldworldwide.com). Поскольку JD является мировым брендом, агентство провело исследование на шести континентах, чтобы выяснить, что общего между этими людьми. «Мы узнали, что марка алкоголя – это отражение статуса. Каждый бренд имеет свое представление о том, как мужчина воспринимает себя, будь то житель Парижа, штат Техас, или житель французской столицы. Кроме того, мы выяснили, что везде, начиная от баров в Чикаго и заканчивая пабами Лондона, существует некий общий образ мыслей Jack Daniel’s: потребители Jack Daniel’s считают себя “мужчинами среди мужчин”».

Для описания бренда опрашиваемые использовали следующие слова: «мужественность», «довольно уверенный», «понимающая улыбка», «гордость», «доверие» и «искренность». Запущенная по результатам исследований рекламная кампания во многом продолжила прежние традиции. Один из плакатов гласил: Enjoyed in fine establishments and questionable joints everywhere («Доставит удовольствие и в высоком обществе, и в сомнительном заведении»). В ролике показывали машину, которая проезжает через спящий городок в Теннесси. Голос за кадром: «Вы можете найти Jack Daniel’s в 135 странах мира, но каждая капля была сделана в этом городке с одним-единственным светофором». Вечность, суровость, отсутствие претенциозности, толика иронии – беспроигрышная приманка для представителей сильного пола.

Другие спиртные бренды извлекают пользу из своего наследия. Производитель водки Smirnoff тонко играет на своих русских корнях. Марка была создана в 1850 г. Петром Арсеньевичем Смирновым, который впоследствии передал дело сыновьям, Владимиру и Николаю. Во время революции ликеро-водочный завод был конфискован государством, а Смирновы арестованы. Николай умер в тюрьме, а Владимиру в короткий период контрреволюции удалось уехать во Францию. Там он восстановил завод под американизированным названием Smirnoff. В 1933 г. он продал бренд Рудольфу Каннетту, российскому эмигранту, жившему в США. Однако в те времена водку пили только эмигранты из Восточной Европы. Каннетт в конце концов передал права на марку другому производителю – компании Heublein. И здесь в игру вступил гений маркетинга.