ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей - чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

У своїй книзі «Хороші хлопці фінішують сьомими» Ральф Кейз вказує, що процес зміни вислову Дурочера розпочався ще рік тому. У журналі Baseball Digest з’явилася перефразована цитата Дурочерових слів: «Хороші хлопці займають останню позицію». Цей вислів передавався від людини до людини, поки не став звучати простіше та загальніше: «Хороші хлопці фінішують останніми». Жодної згадки про команду Giants , жодної згадки про сьому позицію, жодної згадки про бейсбол загалом. Хороші хлопці фінішують останніми.

Дурочер роками заперечував свою причетність до вислову (і, звісно, мав рацію), проте він таки здався. Його автобіографічна книга отримала назву «Хороші хлопці фінішують останніми».

Авторство однієї з найвідоміших фраз усіх часів приписують вигаданому детективу Шерлокові Холмсу. Однак Холмс ніколи не казав: «Елементарно, Ватсоне». У це складно повірити, адже цей вислів ідеально відображає наше уявлення про героя. Якщо ви попросите якусь людину згадати одну цитату Шерлока Холмса, вона назве саме цю. Однак його найвідоміша фраза ніколи йому не належала.

Чому ж вона набула такого поширення? Здогадатися не складно. Холмс часто вживав слова «Ватсон» та «елементарно». Хтось помилково поєднав їх в один вислів. І, як адаптивна біологічна мутація, новоспечена цитата так добре звучала, що люди стали передавати її одне одному. Зрештою в цьому вислові висвітлюється уся суть Шерлока: геніальний детектив ніколи не опускався в очах свого вірного друга.

У розділі «Простота» ми згадували історію про президентську кампанію Клінтона 1992 року та відому фразу Карвілла «Телепні, уся річ в економіці». Ми наголошували на тому, що цей вислів був лише одним із трьох, які він написав на дошці. Постає питання: як звучали два інші?

Вони звучали так: «Зміна проти одноманітності» та «Не забувайте про сферу охорони здоров’я». Ці фрази не стали відомими. Тож чи повинен Карвілл тішитися успіхом слів «Телепні, уся річ в економіці»? З одного боку, вони справили такий ефект, що стали головною ідеєю кампанії. З іншого боку, йому вдалося донести лише третю частину своїх поглядів.

Ми ще раз нагадуємо про ці приклади, аби продемонструвати, що успіх ідей значно залежить від аудиторії. Аудиторія може змінити значення вашої ідеї, як це сталося з Дурочером. Аудиторія може вдосконалити вашу ідею, як у випадку з Шерлоком Холмсом. Або вона може прийняти деякі з ваших ідей та відкинути інші, як це сталося з Карвіллом.

Наші ідеї мають власну «гордість». Ми прагнемо, аби вони зберегли свою початкову форму. Коли аудиторія змінила ідею Дурочера, він все заперечував, заперечував, заперечував… а тоді раптом погодився.

У таких випадках нам необхідно ставити собі запитання: чи моє повідомлення, змінене аудиторією, базується на тій самій ідейній основі? У першому розділі («Простота») ми робили акцент на важливості ідейної основи, тобто на найвагоміших елементах повідомлення, які ми прагнемо донести до інших. Якщо світ приймає наші ідеї та змінює їх, або приймає деякі з них, а інші відкидає, все, що нам слід зробити, — вирішити, чи в основі змінених версій все ще лежить та сама ідейна основа. Якщо так, як у випадку Карвілла, тоді ми повинні покірно скоритися вироку аудиторії. Успіх наших ідей полягає не в тому, чи люди імітують наші слова, а в тому, чи змогли ми досягти своєї мети.

Карвілл, Дурочер та Артур Конан Дойл — творці власних ідей. Однак не забуваймо, що пошуки ефективних ідей можуть принести не гірші результати, ніж їх створення.

Згадайте універмаг Nordstrom . Придумати серію історій про продавців, які радісно запаковують покупки клієнтів, придбані у Macy’s , не так просто. Однак коли вам трапляється така розповідь, важливо помітити, чи є у ній потенціал. А це справа не з легких.

Перешкодою у пошуках цінних історій є той факт, що історії та абстрактні дані наш мозок обробляє дещо іншим чином. Якщо перед менеджером універмагу Nordstrom поставити завдання підвищити цього кварталу рівень якості обслуговування споживачів на 10 відсотків, таке абстрактне формулювання активізує його організаторське мислення: «Як нам досягти потрібного результату?» Однак історії про заміну шин авто чи прогрівання його двигуна стимулюють інший тип мислення. Вони асоціюються зі щоденними новинами, цікавими, проте буденними, як новина про те, що Джон Робісон поголив собі голову або що Джеймс Шлютер протягом тижня вдома з’являвся пізно. У певному сенсі у нашому розумінні виникає стіна, яка розмежовує маленьку картинку, наприклад історії, від великої картини. Аби знайти ефективну розповідь, слід знести цю стіну.