ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей - чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

За словами Крауза, наступного дня його офіс розривався від телефонних дзвінків. Йому намагалися додзвонитися представники газети USA Today , каналів ABC та Fox News . На третій день зателефонувала Опра. «Я роками співпрацював із безліччю маркетологів, які прагнули привернути увагу засобів масової інформації, — каже Крауз. — Проте жодному з них це не вдалося. Лише Джаред спромігся зацікавити Опру».

За кілька днів Краузу зателефонували представники центрального офісу Subway та поцікавилися, чи можна поширити рекламу на національному рівні. У 1999 році заклад потерпав від низького рівня продажів продукції. У 2000 році обсяг продажів зріс на 18 відсотків, у 2001 — на 16. У той час іншим ресторанам швидкого харчування, наприклад Schlotzsky’s або Quiznos , за рік вдавалося рости лише на 7 відсотків.

Історія про Джареда демонструє цінність моделювання ситуацій. Ми можемо досить легко уявити, що означає дотримуватися дієти Subway — сандвіч на сніданок, сандвіч на обід та прогулянки. Однак ця історія володіє ще й дивовижною силою натхнення. Цьому хлопцеві вдалося скинути 245 фунтів завдяки дієті, яку він сам розробив! Неймовірно! Тим, кому залишилося скинути останніх 10 фунтів, ця розповідь додасть віри у себе.

Як і оповіді про медсестру, яку ми згадували на початку розділу, цій історії також притаманна емоційність. Навіть худі люди, яких не цікавлять дієти, почерпнуть з неї натхнення. Аби досягти своєї мети, Джаред подолав неймовірні труднощі.

Тут і криється ще один важливий елемент історії — натхнення. Натхнення, як і моделювання, спонукає до дій.

До речі, зауважте переваги цієї кампанії проти кампанії «7 сандвічів — 6 грамів жиру». Кожна з них ґрунтується на одній ідеї — корисності сандвічів із низьким умістом жиру. Кожна з них наголошує на можливості скинути зайву вагу. Проте одна кампанія досягла скромного успіху, а інша — неймовірного.

Ми сподіваємося, що вам вдалося передбачити , що переможцем у битві кампаній стане Джаред.

Зверніть увагу на те, що його історії притаманні усі принципи успіху ідей:

• вона проста: їжте сандвічі та втрачайте вагу (правду кажучи, тут є невелике перебільшення, адже фрикадельки з майонезом навряд чи допоможуть вам схуднути);

• вона несподівана: хлопцеві вдалося скинути вагу завдяки їжі швидкого харчування (ця історія порушує наше уявлення про фаст-фуд, уявлення, яке радше асоціюється з огрядним Джаредом, аніж із худим);

• вона конкретна: згадайте обхват його талії, кількість скинутих фунтів, дієту, до складу якої входили сандвічі окремих видів (історія про Джареда нагадує байку Езопа, а це означає, що їй не притаманна абстрактність);

• вона достовірна: в її основі лежить правда про антиавторитет (це стосувалося і Пем Лаффін та рекламної кампанії, спрямованої на боротьбу з курінням). — Хлопець, обхват талії якого становив 60 дюймів, дає нам поради !

• вона емоційна: ми переймаємося історією однієї людини — Джареда (тут ми можемо знайти відображення піраміди Маслоу, адже за допомогою закладу швидкого харчування хлопцеві вдалося реалізувати свій потенціал);

• вона розповідна: аби досягти успіху, наш герой подолав великі труднощі. Це надихає нас на те саме.

А тепер дамо оцінку кампанії «7 сандвічів — 6 грамів жиру». Вона також проста, однак її ідейна основа не є надто переконливою. Вона звучить так: «У нас є безліч сандвічів із низьким умістом жиру». А ось як виглядає ідейна основа кампанії про Джареда: «Споживайте сандвічі Subway , скидайте вагу, змінюйте життя». Перша кампанія закликає вас придбати свердла, а друга вчить вас вішати фотографії дітей на стіні.

Кампанія «7 сандвічів — 6 грамів жиру» характеризується значно меншою мірою несподіваності. Порушуючи наше традиційне уявлення про їжу швидкого харчування, історія про Джареда справляє на нас сильне враження. Якщо кампанія «7 сандвічів — 6 грамів жиру» має на меті те саме, то ефект від неї у кілька разів менш відчутний.

Кампанії «7 сандвічів — 6 грамів жиру» не притаманна конкретність. Цифри не несуть у собі нічого чітко вираженого. Інформація достовірна лише через те, що вміст менше як 6 грамів жиру в сандвічі нікого особливо не здивує. Нас не потрібно в цьому переконувати. Емоційність та розповідність відсутні.

Будь-яка людина, яка читає цю книгу, могла б сама проаналізувати ці багатомільйонні рекламні кампанії відповідно до шести принципів успіху та обрати з них більш ефективну (зверніть увагу, що ті, хто книги не читав, не могли б цього зробити — зрештою директор національного офісу закладу, який все життя займався просуванням ідей, спочатку відкинув історію про Джареда).