ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей - чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

У той час, як більшість студентів хвилювалися, чи знайдуть вони вільне місце на автостоянці, Фогл хвилювався, чи знайде він два вільних сусідніх місця, адже для того, щоб вибратися з автомобіля, йому потрібно було відчинити дверцята повністю».

Стаття закінчувалася цитуванням слів самого Джареда: «Заклад Subway допоміг мені врятувати своє життя. Навіть не знаю, чим я можу віддячити». Мабуть, вперше в історії мережа ресторанів швидкого харчування змінила чиєсь життя на краще.

Тоді кореспондент журналу Men’s Health , який працював над матеріалом під назвою «Божевільні, проте ефективні дієти», натрапив на статтю про Джареда та включив його історію у свою працю. Він не вказав ні імені хлопця, ні де він купував сандвічі, а тільки загалом описав «сандвічі Subway ».

Ключовою ланкою мережі ресторанів був Боб Оцвіея. Він натрапив на статтю, і та його зацікавила. Він дістав контакти Річарда Коада, креативного директора рекламної агенції Subway , та попросив його ознайомитися зі статтею. Коад сказав: «Спочатку мені було смішно, але потім я вирішив детальніше вивчити історію хлопця».

Джаред — герой історії про схуднення, а Оцвіея та Коад — герої історії про ідею. Героїзм Оцвіея полягає в тому, що він побачив у статті неабиякий потенціал, а героїзм Коада — у тому, що він витратив власні ресурси, аби детальніше ознайомитися з історією хлопця.

Коад та Беррі Крауз, керівник рекламної агенції Hal Riney , відправили до Блумінгтона, штат Індіана, стажера, який мав зайнятися пошуками загадкового хлопця, котрий схуд завдяки сандвічам. Також йому потрібно було довідатися, де саме він харчувався. Могло виявитися, що Джаред снідав та обідав у закладі Flo’s Sub Shop .

Стажерові не було до кінця зрозуміло, що саме від нього вимагають. План його дій складався з таких пунктів: приїзд до Блумінгтона, пошуки інформації про хлопця в газетах та відвідини місцевих закладів швидкого харчування. На щастя, стажерові поталанило. Перший ресторан, куди він зайшов, виявився бутербродною Subway , що стояла поблизу університету. Як тільки він почав розпитувати про таємничого любителя сандвічів, продавець за прилавком сказав: «О, та це ж Джаред. Він приходить сюди кожного дня».

Пошуки стажера увінчалися успіхом. Джаред виявився реальною людиною, яка скинула вагу завдяки споживанню сандвічів Subway . Стажер подумав: «До рук нашої агенції потрапила неймовірна історія».

Однак тут історія про Джареда натрапила на перешкоду. Керівник рекламної агенції Крауз закликав комерційного директора закладу Subway поширити оповідь про Джареда, однак того така пропозиція не зацікавила. Він лише нещодавно зайняв цю посаду після того, як кілька років пропрацював в іншому ресторані швидкого харчування. «Я все бачив на власні очі, — прокоментував він. — Фаст-фуд не може приносити користі для здоров’я». Комерційний директор розпочав кампанію, в основі якої лежав смак сандвічів Subway .

Аби заспокоїти Крауза, директор розповів про ідею з історією Джареда юристам закладу. Як і варто було очікувати, юристи засумнівалися у можливості її реалізації. Єдиний спосіб створити на основі історії рекламу було заявити: «Ми не рекомендуємо цю дієту. Краще запишіться на прийом до лікаря».

Здавалося, що в ідеї немає майбутнього. Однак Крауз та Коад не мали наміру здаватися. Заклад Subway , як і більшість франшизних фірм, проводив рекламні кампанії на двох рівнях: національному та регіональному. Хоча національний офіс компанії відкинув історію Джареда, деякі регіональні відділення зацікавилася нею та висловили згоду створити рекламу за власний рахунок.

Тоді виникла ще одна проблема. Як правило, регіональні відділення компаній не оплачують створення реклам. Вони лише фінансують показ цих реклам у своїх регіонах. Кошти на їх розробку виділяє центральний офіс. Тож хто платитиме за рекламу історії Джареда?

Крауз вирішив створити рекламу безкоштовно. Він сказав: «Вперше за свою кар’єру я схвалив розробку реклами, за яку нам не заплатять».

Перша реклама з’явилася на екранах 1 січня 2000 року, саме тоді, коли виникає епідемія новорічних дієт. Джаред стояв перед своїм домом. «Це Джаред, — каже фоновий голос. — Раніше він важив 425 фунтів (нам показують фотографію хлопця, обхват талії якого становить 60 дюймів), однак сьогодні завдяки дієті Subway він важить 180 фунтів». Фоновий голос описує систему харчування Джареда, а тоді робить висновок: «Харчування у поєднанні з ходьбою дало Джареду неабиякі результати. Ми не стверджуємо, що такий підхід спрацює для кожного. Перш ніж розпочати таку дієту, проконсультуйтеся зі своїм лікарем. Однак він спрацював для Джареда».