ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей - чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Викладач зібрав та швидко переглянув роботи студентів. Тоді він відклав їх убік та зробив невелику паузу.

Нарешті він сказав: «Лід мав бути таким: “ Наступного четверга занять не буде!” »

«У цей момент нам перехопило подих, — згадує Ефрон. — Я усвідомила, що журналістика — це не лише збирання фактів, а й пошук головної суті справи. Знати, хто, що, коли та де зробив, недостатньо. Потрібно розуміти значення події». Вона також додає, що до кінця року кожне завдання, яке вони отримували, містило у собі певну загадку — прихований зміст, який студенти повинні були збагнути, аби сформулювати ефектний лід.

Ця ідея має величезне значення. Викладач здобув авторитет серед студентів не лише через свої комунікативні чи наставницькі здібності, а й через те, що він доніс до них геніальну ідею. Це була ідея, яка змінила уявлення студентів про журналістику. Вона змінила кар’єрні плани Ефрон, яка керується цією ідеєю ось уже тридцять років.

Що забезпечило успіх даної ідеї? По-перше, викладач знав, що студенти мають хибне уявлення про журналістику. По-друге, завдяки першому завданню він допоміг їм усвідомити це. Тоді він порушив їхні сподівання, чим викликав у них подив. Оголосивши правильний лід — «Наступного четверга занять не буде!» — він вплинув на їхню модель мислення та змусив її працювати краще.

СЕМІНАР

Ситуація:результати багаторічних опитувань показують, що більшість американців не задоволені сумою кош­тів, яку федеральна влада виділяє на допомогу іншим державам. Після 11 вересня 2001 року громадська думка розділилася навпіл, проте половина американців таки вважає, що уряд викидає гроші на вітер. Розглянемо два аргументи, якими намагаються переконати людей, що на іноземну допомогу виділяється не надто багато, а, нав­паки, надто мало коштів.

Повідомлення 1.Ось повідомлення католицької правозахисної організації «Центр загального миру та справедливості»:

«Незважаючи на зусилля Державного департаменту США та інших владних структур поінформувати громадськість, американці й далі дотримуються думки, що ми виділяємо надто багато коштів на іноземну допомогу. Навіть пропозиція президента Буша збільшити суму не зробить нас більш щедрими в очах інших держав. У 2003 фінансовому році уряд Буша виділить на іноземну допомогу близько 15 мільярдів доларів, з яких 7 мільярдів (майже половина) підуть не на економічні, а на військові потреби. Згідно з недавніми даними Управління Конгресу США з бюджету 8 мільярдів доларів економічної допомоги — це менше, ніж кошти, необхідні для ведення війни з Іраком упродовж одного місяця. З усіх індустріальних держав США витрачають на іноземну допомогу найменше, і так триває вже не один рік. Країни Центральної та Західної Африки отримують лише 1 мільярд доларів економічної допомоги. Приблизно стільки коштує бомбардувальник B-2. Наша програма з іноземної допомоги не підтверджує нашого уявлення про себе як націю, відому в усьому світі своєю доброчинністю».

Коментарі стосовно першого повідомлення.По-перше, зверніть увагу на те, що лід-повідомлення займає невідповідну позицію. Останнє речення — найефективніший аргумент. Американці вірять, що Сполучені Штати — щедра, дбайлива держава, «відома в усьому світі своєю доброчинністю». Похитнути їх уявлення про свою країну можна за допомогою відвертого факту, що «США витрачають на іноземну допомогу найменше, і так триває вже не один рік».

Згадані суми навряд чи запам’ятаються. З метою подолання цієї проблеми використовується аналогія — порівняння коштів, виділених для Центральної та Західної Африки, та ціна одного бомбардувальника B-2. Нам до вподоби таке зіставлення, адже воно ставить читача перед вибором: «Чи обміняв би я бомбардувальник B-2 на подвійну допомогу країнам Африки?»

Аби збільшити рівень ефективності аргументу, спробуймо дві речі. По-перше, ми реорганізуємо матеріал та знизимо акцентування на сумах. По-друге, ми оберемо конкретне порівняння, яке викликатиме кращий емоційний відгук. Комусь може здаватися, що витрати на бомбардувальник B-2 є досить раціональними. Спробуймо створити більш несподівану аналогію, аби продемонструвати, що ці витрати, звісно, нерозумні.