ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей - чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Коли ми піднімаємо брови, наші очі стають ширшими, а поле зору — більшим. У такий спосіб наше тіло хоче, аби ми побачили більше. Ми можемо уважно придивитися до того, що побачили, аби впевнитися у своїй правоті. Відчуваючи гнів, ми примружуємо очі, аби зосередитися на певній проблемі. Про здивування свідчать не лише брови. Коли нас щось дивує, у нас відпадає щелепа або розкривається рот. У такий момент ми завмираємо та не можемо промовити й слова. Тіло не рухається, і м’язи розслабляються. Наше тіло ніби прагне впевнитися, що при сприйманні нової інформації ми не розмовлятимемо та не ворушитимемося.

Тож коли ми стикаємося з чимось несподіваним, подив спрацьовує як аварійний режим. Ми покидаємо все, що робили, перериваємо свої справи, наша увага мимоволі зосереджується на події, яка нас здивувала. Після перегляду реклами про мінівен нам на думку спадає питання: «Що відбувається?»

Неочікувані ідеї мають більше шансів на успіх, адже вони привертають нашу увагу та наводять нас на роздуми. А це означає, що вони затримуються у нашій пам’яті. Часом наша увага є досить короткотривалою, проте в інших випадках подив може підживлювати нашу цікавість значно довше. Подив спонукає нас до пошуку істинних причин, обдумування інших можливостей та шляхів уникнення здивування в майбутньому.

Наприклад, дослідники помітили, що теорії змов найчастіше виникають тоді, коли люди стикаються з непередбачуваними явищами, як-от раптовими смертями молодих та привабливих. Такі теорії стосуються смертей Джона Кеннеді, Мерілін Монро, Елвіса Преслі та Курта Кобейна. Раптові смерті 90-річних зазвичай викликають менше здивування.

Подив стимулює нас до пошуку відповідей, а за великим подивом стоїть велика відповідь. Якщо ми прагнемо привернути увагу людей, нам слід скористатися ефективністю великого подиву.

Прагнення створити ефект великого подиву може призвести до неабияких проблем. Важливо не перегнути палицю та не вдатися до хитрощів.

Кінець 1990-х років відзначився процвітанням інтернет-компаній. Профінансовані венчурним капіталом молоді компанії витрачали мільйони доларів на рекламу своєї продукції. Аби захопити увагу та інтерес споживачів, розробникам реклам доводилося працювати дедалі важче та важче.

У 2000 році, під час Супербоулу, на екрани вийшла реклама, яка відтворювала виступ музичного оркестру на футбольному полі. Крупним планом нам показують музикантів та їхні рухи. Раптом на поле вибігає з десяток ненажерливих вовків. Музиканти, намагаючись уникнути нападу хижаків, розбігаються в усі боки.

Яка була мета цієї реклами? Ми не маємо жодного поняття. Але, безсумнівно, вона зацікавила нас та закарбувалася у нашій пам’яті. До цього дня ми пам’ятаємо ту комічну сцену, в якій вовки женуться за переляканими музикантами. Однак через те, що між подивом та ідеєю реклами не було жодного зв’язку, вона виявилася неефективною. Якби вона рекламувала «захисну уніформу для музичного оркестру», то могла б здобути не одну перемогу.

У цьому сенсі реклама з вовками — це протилежність рекламі мінівена Enclave . Вони обидві базуються на подиві, однак у рекламі автомобіля він використовується для підкріплення її ідейної основи. У першому розділі ми обговорювали важливість пошуку основи наших ідей. Основа ідеї у поєднанні з подивом може стати потужним засобом привернення уваги аудиторії.

Нижче наведено чотири слова. Прочитайте кожне з них та поміркуйте, чи існують вони в англійській мові.

HENSION

BARDLE

PHRAUG

TAYBL

За словами Брюса Віттлсі та Лізи Вільямс, дослідників, які розробили цей експеримент, коли ми читаємо слова PHRAUG та TAYBL, наші брови підіймаються, коли ми читаємо слова HENSION та BARDLE, наші брови на­хмурюються.

Слова PHRAUG та TAYBL викликають здивування через те, що вони здаються невідомими, проте звучать знайомо. Ми розуміємо, що слово PHRAUG — це натяк на слово FROG (жаба).

Зі словами HENSION та BARDLE все значно складніше. Через те, що до їхнього складу входять часто вживані літери, вони видаються нам надзвичайно знайомими. Вони справляють враження «мудрих» слів, значення яких ми не розуміємо. Однак HENSION та BARDLE — це вигадані слова. Коли ми усвідомлюємо, що намагалися знайти пояснення неіснуючих слів, нас охоплює розчарування.

Слова HENSION та BARDLE є прикладом того випадку, коли за подивом не стоїть нічого суттєвішого. Темі подиву та його ефекту ми вже присвятили чимало сторінок. Та хоча слова HENSION та BARDLE викликають здивування, вони не є «липкими». Вони лише розчаровують. Тепер ми розуміємо, що одного лише подиву недостатньо. Нам потрібна ще й сутність .