ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей - чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Або уявіть, що ви стали художником-постановником нового фільму «Чужий». Ваше завдання полягає у створенні космічного корабля, на якому відбуватимуться головні події. Як він виглядатиме? Якщо вам нічого не відомо про цю кінострічку, ваше бачення корабля тяжітиме до традиційності. Згадайте лише неймовірний інтер’єр космічного корабля із серіалу «Зоряний шлях».

Тоді режисер повідомляє вам, як звучить гасло фільму: «“Щелепи” на космічному кораблі». Це все змінює. У фільмі «Щелепи» Річард Дрейфус виходить в океан на старому судні. Він приймає поспішні, необачні рішення. Обставини надзвичайно складні. Беручи це до уваги, ви починаєте спрямовувати свої ідеї в іншому напрямку. Вигляд комічного корабля має справляти гнітюче враження. Члени екіпажу не носитимуть яскравої уніформи. Приміщенню бракуватиме освітлення.

Гасла голлівудських фільмів — це різновид прислів’їв. Як і більшість приказок, вони базуються на аналогіях. Активізуючи схеми, які вже існують у нашій пам’яті (фільм «Щелепи»), гасла пришвидшують процес роботи над новим фільмом.

Очевидно, хороше гасло — це не синонім до хорошого фільму. Якби сотні талановитих людей не зробили свій внесок у фільм «Чужий», він міг би і не мати такого успіху. З іншого боку, погане гасло може зруйнувати репутацію кінострічки, адже жоден режисер не погодився б на девіз «“Мова ніжності” на космічному кораблі».

Якщо гасла мають таку силу у світі кіно, де гонору немає меж, то запевняємо вас, що ви зможете використати їхню силу і у власному житті.

Деякі аналогії є настільки ефективними, що вони не лише висвітлюють певне поняття, а й стають основою для створення нових ідей. Наприклад, протягом останніх п’ятдесяти років своєю центральною позицією когнітивна психологія вважає паралель між мозком та комп’ютером. Пояснити, як працює комп’ютер, значно простіше. З цієї причини психологи можуть використовувати відомі складники комп’ютера — пам’ять, буфер чи процесор — для пояснення подібних функцій, які виконує мозок.

Хороші метафори є «генеративними». Психолог Дональд Шон запропонував цей термін для позначення метафор, які породжують «нові сприйняття, пояснення та думки». Чимало простих «липких» ідей — це, по суті, приховані генеративні метафори. Наприклад, працівників компанії Disney називають акторами. Така метафора визначає їхню поведінку в межах організації:

• Актори не проводять інтерв’ю , аби найняти когось на роботу, вони проводять кастинг , аби взяти когось на нову роль .

• Гуляючи парком, вони повинні пам’ятати, що перебувають на сцені .

• Люди, які користуються послугами компанії Disney , є гостями , а не клієнтами.

• Виконання своїх обов’язків — це виконання своє ролі , уніформа — це костюми .

Таке порівняння є надзвичайно ефективним. Ви й самі, прочитавши кілька останніх абзаців, зможете сказати, як працівники компанії Disney повинні поводитися в інших ситуаціях. Наприклад, легко здогадатися, що працівникам заборонено йти на обідню перерву в уніформі або відпочивати у громадських місцях (адже актор ніколи не розмовлятиме та не куритиме цигарку під час сцени). Ви також можете здогадатися, що двірників компанії, звісно ж, не оцінюють за рівнем чистоти хідників, які вони щойно підмели. Насправді двірники — чи не найбільш підготовлені актори, адже до них часто підходять люди та запитують, де відбуваються різноманітні виставки або де вбиральня. Вони сприймають свою роботу як виконання ролі, і саме в цьому полягає їхній успіх. «Працівники як актори» — це генеративна метафора, яка вже протягом п’ятдесяти років доводить свою ефективність.

Порівняймо компанії Disney та Subway . Компанія Subway також створила метафору на позначення своїх працівників. Їх називають «бутербродними артистами». Ця метафора — повна протилежність метафорі компанії Disney . Вона абсолютно не годиться для регулювання поведінки працівників. Компанія Disney вимагає, аби її працівники поводилися як актори, а Subway — як артисти. Однак відмітною рисою артистів є вираження їхньої індивідуальності. Цікаво, як довго працівник Subway втримається на своєму місці, якщо виражатиме свою індивідуальність у стилі одягу, спілкуванні та подачі сандвічів? Безперечно, «бутербродним артистам» вірять, що вони кладуть невелику кількість цибулі на сандвіч. Так, у певному сенсі тут виражається свобода. Однак сумніваємося, що їм дозволяється покласти зайвий шматок індичатини.