ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей - чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

• Подив привертає нашу увагу. Деякі «липкі» ідеї базуються на дивовижних фактах: Велика китайська стіна — це єдина створена людиною споруда, яку видно з космосу! Наш мозок працює лише на 10 відсотків своїх можливостей! Нам слід випивати вісім склянок води кожного дня! Як правило, в основі міських легенд лежить несподіваний поворот у сюжеті.

• Інтерес утримує нашу увагу. До деяких «липких» ідей наш інтерес не згасає протягом тривалого періоду часу. Ми невтомно збираємо інформацію про теорії змови. Ми жадаємо дізнатися більше про якісь чутки.

«Липкі» ідеї зазвичай характеризуються несподіваністю. Чим більш непередбачуваною є ідея, тим більше вона «липка». Однак чи можливо створити «несподіваність»? Та чи не є вислів «підготовлена несподіваність» оксюмороном?

Телевізійна реклама мінівена Enclave розпочинається зображенням автомобіля на фоні парку. Хлопчик із футбольним шоломом в руках сідає в авто, а за ним — його дві менші сестрички. Жіночий голос за кадром каже: «Представляємо новий автомобіль Enclave ». Батько сидить за кермом, матір — на передньому пасажирському місці. Автомобіль рушає. «Це мінівен у повному значенні цього слова».

Автомобіль повільно їде вулицями передмістя. «Автоматичне відкривання задніх дверцят, прозорий дах, підстаканники, що зберігають температуру, навігаційна система… Це мінівен для активних сімей».

Автомобіль зупиняється на перехресті на вимогу знака «стоп». Камера показує, як хлопчик дивиться у вікно. Батько виїздить на перехрестя.

Ось тут і трапляється нещастя.

Інший автомобіль на великій швидкості врізається у мінівен. Відбувається жахливе зіткнення.

Екран гасне, а тоді з’являється текст: «Не побачив автомобіля?»

Питання зникає, і з’являється відповідь: «Ніхто ніколи не бачить».

Звуковим фоном є автомобільна сирена, яка не припиняє лунати. На екрані з’являються останні слова: «Пристібайтеся ременем безпеки. Завжди».

Насправді не було ніякого мінівена Enclave . Реклама належить організації Ad Council (спонсором було Міністерство транспорту США). Заснована у 1942 році компанія Ad Council створила чимало успішних рекламних проектів, починаючи з «Розкрий рот — потопи корабель» та закінчуючи досить недавньою «Друзі не дозволяють друзям сідати за кермо у нетверезому стані». Реклама мінівена Enclave , як і інша продукція Ad Council , базується на другому принципі «липких» ідей — несподіваності.

Ця реклама є непередбачуваною в тому сенсі, що вона руйнує стереотип, пов’язаний з рекламами автомобілів. Кожному з нас відомо, за якою схемою створюються реклами автомобілів. Пікапи долають гірські дороги. Спортивні автомобілі мчать порожнім звивистим шосе. Дорога позашляховиків лежить через ліси та водоспади. А в мінівенах дітей відвозять на футбол. Ніхто у таких рекламах ніколи не гине.

Рекламі Enclave притаманний ще один аспект несподіваності — вона руйнує наше уявлення про керування автомобілем у передмістях. Більшість наших поїздок закінчуються без пригод. Однак реклама нагадує, що аварія може статися в найнеочікуваніший момент, тому про всяк випадок варто пристебнутися ременем безпеки.

Схеми, які існують у нашій пам’яті, допомагають нам передбачити, як розвиватимуться події та які рішення нам доведеться приймати. У рекламі Enclave постає запитання: «Не побачив автомобіля?» Ні, не побачив. У цьому випадку схема не допомогла, тому обставини вийшли непередбачуваними.

Емоції допомагають нам упоратися з критичними ситуаціями. Від них залежить наша поведінка та стиль мислення. Усім нам відомо, що гнів готує нас до сутички, а страх — до втечі. Однак зв’язок між емоціями та поведінкою може бути значно тіснішим. Наприклад, нещодавно дослідники зробили висновок, що гнів додає нам упевненості у своїй правоті. Коли ми злимося, ми знаємо , що маємо рацію. Це підтвердить будь-яка людина, в якої були особисті стосунки.

Тож якщо кожна емоція має свій ефект, тоді за що відповідає подив? Подив стимулює нашу увагу. Він виникає тоді, коли схеми підводять нас. Якщо наші очікування не виправдовують себе, нашу увагу захоплює подив, і ми намагаємося передбачити, що ж трапиться далі.

У різних культурах існує жест, який свідчить про подив. У своїй книзі «Впізнай брехуна за виразом обличчя» Пол Екман та Воллес Фрізен запропонували термін «здивовані брови», який описує характерний вираз здивованого обличчя: «Брови дугою піднімаються вгору… Шкіра під бровами натягується і стає помітнішою, аніж зазвичай».