Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

Основное правило: вашего отличия не может быть слишком много.

Настоящая отличительная идея является одновременно настоящим средством для создания мотивации. Когда компания Avis сказала: "Мы всего лишь номер два. Зато мы больше стараемся", ее сотрудники приняли это близко к сердцу. Они были горды тем, что являются вторыми.

Когда мы создавали концепцию "быстрого банка" для United Jersey Banks несколько лет назад, его сотрудники уловили этот дух. Они хотели действовать быстрее, чем их большой конкурент (которого мы назвали Национальным банком, впавшим в летаргический сон). Они хотели работать быстрее, выдавая займы и рассматривая жалобы. Они видели свое преимущество в том, чтобы быть более чуткими по отношению к своим клиентам.

В корпоративной Америке существует много предрассудков насчет мотивации сотрудников. Они возникли благодаря толпе, которая верит в "пиковую производительность" и в собрания, на которые они ходят, чтобы повысить свой дух.

Ваши служащие не хотят получить ответ на вопрос: "Как мне раскрыть мой настоящий потенциал?". Вопрос, на который они хотят получить ответ, звучит так: "Что отличает эту компанию от других?"

Этот ответ дает им возможность присоединиться к вам и идти в ногу.

Настоящая мотивация начинается с оружия в виде отличительной идеи. Затем вы можете бросить вызов вашим войскам, предложить им претворить ее в жизнь. (И заставить ее цвести) в области продаж, разработки продукции, инжиниринга, или любой другой области, в которой они работают.

Несколько слов о ресурсах

Недостаточно иметь хорошую отличительную идею. Вам понадобятся ресурсы, чтобы построить коммуникационную программу, которая объявит о вашем отличии на рынке.

Даже самая лучшая идея в мире недалеко уйдет без денег, которые ей нужны, чтобы начать свое шествие. Изобретатели, предприниматели и создатели концепций полагают, что все, что нужно для продвижения их хороших идей это профессиональная маркетинговая помощь.

Ничто не находится в таком отдалении от правды как это мнение. Маркетинг это игра, которая ведется в сознании потенциального клиента. Для того, чтобы войти в сознание, вам нужны деньги. Деньги вам понадобятся и для того, чтобы остаться в сознании.

Вы дальше продвинетесь со средненькой идеей и миллионом долларов, чем с великой идеей, но без копейки в кармане.

Реклама стоит дорого

Некоторые предприниматели считают, что реклама полностью решает проблему проникновения в сознание потенциального клиента. Но реклама стоит недешево. Вторая мировая война обошлась правительствам в 9 тысяч долларов в минуту. Война во Вьетнаме стоила 22 тысячи долларов в минуту. Рекламный ролик длиной в одну минуту на NFL Super Bowl обойдется вам почти в 2 миллиона долларов.

Стив Джобе и Стив Возняк создали гениальную идею. Но только с помощью 91 тысячи долларов, которые вложил Майк Марккула компания Apple Computer появилась на карте. (За эти деньги Марккула получил одну треть Apple. Ему следовало бы потребовать половину).

Идеи без денег бесполезны. Ну не совсем так. Но вам придется использовать вашу идею для того, чтобы найти деньги, а не для того, чтобы найти маркетинговую помощь. Маркетинг может прийти позже.

Некоторые предприниматели считают, что широкое освещение их идеи является дешевым способом войти в сознание потенциального клиента. "Бесплатная реклама", именно так они считают. Освещение в прессе не бесплатно. Приблизительный подсчет: 5-10-20. Маленькое агентство по связям с общественностью захочет около 5 тысяч долларов в месяц за продвижение вашего продукта, агентство среднего размера возьмет с вас 10 тысяч долларов в месяц, выдающееся агентство потребует не меньше 20 тысяч в месяц.

Некоторые предприниматели думают, что венчурные капиталисты решат их денежные проблемы. Но лишь небольшой процент добился успеха в своих поисках финансирования, которое им необходимо для начала.

Некоторые предприниматели считают, что корпоративная Америка готова, хочет и способна финансировать их начинающую компанию для того, чтобы она стартовала. Удачи, поскольку она вам понадобится. Очень немного внешних идей когда-либо были восприняты большими компаниями. Ваша единственная надежда состоит в том, чтобы найти небольшую компанию и убедить ее в достоинствах вашей идеи.

Помните, что идея без денег бесполезна. Будьте готовы вложить большие средства.

Быть богатым полезно

В маркетинге богатые часто становятся еще богаче, поскольку они владеют ресурсами для того, чтобы внедрить свои идеи в сознание. Их проблема заключается в том, чтобы отделить хорошие идеи от плохих и избежать траты денег на слишком большое количество продуктов и программ.