Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

В результате мы продаем больше мебели в одном магазине, чем наши конкуренты продают во всех своих магазинах вместе взятых. Мы считаем, что если вы не нашли того, что искали, мы не выполнили своей работы.

Поэтому Alperts стал любимым мебельным магазином на Род Айленде.

Как сказал бы Хершель Альперт, "Поверх широты ассортимента я построил свой рассказ о предпочтении". И это прекрасный рассказ, который позволил его бизнесу сильно разрастись. Alperts действительно является любимым местом жителей Род Айленд для покупки мебели.

В этой главе мы впервые объясняем процесс, который мы разработали за тридцать лет пребывания в бизнесе создания отличий. Создание отличий не связано с креативностью, проницательностью или воображением.

Отличие создается с помощью логики, то есть науки, которая оперирует правилами и критериями здравого смысла.

Сила логики

Заглянув в словарь, мы узнаем, что логический аргумент это убедительный, неодолимый, настоятельный, обоснованный и ясный аргумент. Он показывает навык в мышлении и умозаключении.

Разве не такой аргумент вы хотели бы иметь в поддержку того, что вы пытаетесь продать? Поверьте, игра стоит свеч.

Однако сколько логических аргументов вы встречаете в мире маркетинга? Очень немного.

Это отсутствие логики является причиной, приводящей многие программы к провалу. И наоборот, если вы видите логику в аргументе, вы скорее всего видите продукт, который станет победителем.

Если компания Avis только номер два в сдаче автомобилей внаем, то она должна работать старательнее. Это не креативно, это логично.

Если величина компании IBM позволяет охватить все аспекты вычислительной техники, логично, что компания может интегрировать все части вместе лучше, чем любой другой производитель. Интегрированные вычислительные системы - это отличительная черта IBM.

Креативность против логики

Поскольку логика это наука, логично, что создание уникального торгового предложения должно также быть наукой, а не искусством. И не смотря на это, группировка креативщиков готова бороться с этой идеей до последней капли крови. Им ненавистна мысль о том, что они заперты в рамки, ограничивающие их творческое начало.

Еще больнее видеть, как компания проходит процесс выработки стратегии и создает ясный логический аргумент для своего бренда, а затем обращается к креативным парням и наблюдает, как этот аргумент растворяется в облаке песен и плясок.

Однажды, работая с банком над его стратегией, мы обнаружили, что он был лидером в выдаче ссуд для мелкого бизнеса в своей области. Большая часть этих ссуд, как оказалось, выдавалась иммигрантам, недавно приехавшим в страну и начинающим бизнес в Америке, то есть людям, которые верят в великую американскую мечту.

Рекомендованная стратегия была логичной и прямой. Отличие этого банка состояло в том, что он был "домом американской мечты".

Эта идея всем понравилась, и она была передана агентству для реализации. Когда мы увидели ее снова, она превратилась во фразу "Мы банк вашей мечты".

Такова была логика агентства для этой отличительной идеи.

Для того, чтобы избежать таких ситуаций, вы должны удостовериться, что все следуют простому, четырехступенчатому процессу.

Шаг первый: Создайте смысл в контексте

Аргументы никогда не создаются в вакууме. Всегда вокруг существуют конкуренты, которые пытаются создать свои собственные аргументы. Ваше послание должно иметь смысл в контексте категории. Оно должно начинаться с того, о чем рынок слышал и что заметил у ваших конкурентов.

Вам нужно понять, что происходит на поверхности сознания потенциального клиента, а не углубляться в его размышления.

Вы охотитесь за сильными и слабыми сторонами того, как потенциальный клиент воспринимает вас и ваших конкурентов, то есть того, как вы и они видятся целевой группе потребителей.

Любимый нами способ исследования заключается в том, чтобы написать список основных атрибутов, созданных вокруг категории, а затем попросить людей оценить их по 10-балльной системе. Причем так необходимо поступить с атрибутами каждого из ваших конкурентов. Цель состоит в том, чтобы увидеть, кто владеет какой идеей или концепцией в категории. Это станет контекстом для вашего аргумента.

Контекст также включает все происходящее на рынке. Пришло ли время для появления вашей идеи?

Отличительная идея Nordstrom "лучший сервис" точно сыграла в контексте того, что универсальные магазины увольняли обслуживающий персонал и сокращали количество предоставляемых услуг в попытке снизить издержки.