Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

Это неожиданное озарение, творческий прорыв сознания, который "увидит" во вспышке света, как решить проблему простым способом, иногда в корне отличается от общепринятого интеллекта.

Если и существует некий трюк в том, как найти эту простую фразу, он в том, насколько безжалостно вы редактируете историю, которую хотите рассказать.

Все, что другие могут заявить с тем же успехом, что и вы, необходимо уничтожить. Обо всем, что требует сложного анализа для доказательства, надо забыть. Всего, что не соответствует восприятию вашего потребителя, надо избегать.

Сознание беззащитно

Чистая логика не гарантирует выигрышного аргумента. Как мы говорили в главе 5, пытайтесь быть и эмоциональным и рациональным одновременно. Почему люди покупают то, что они покупают? Почему люди действуют именно так, как они действуют на рынке?

Когда вы спрашиваете людей, почему они сделали именно эту покупку, ответы, которые они дают, часто не слишком точны или полезны.

Иногда они знают, но не готовы открыть вам настоящую причину. Чаще всего они действительно не вполне понимают свои настоящие мотивы.

Когда дело доходит до воспоминаний, сознание пытается вспомнить вещи, которые больше не существуют. Только поэтому воспоминание о хорошо известном, укрепившемся в сознании бренде часто занимает большое место в течение долгого периода времени, даже если прекращена рекламная поддержка. Это о силе первенства (Смотри главу 10).

В середине 1980-х годов было проведено исследование по осведомленности потребителей о блендерах. Потребителей попросили вспомнить все торговые марки, которые они знают. General

Electric была номером вторым, хотя эта компания перестала производить блендеры двадцать лет назад.

Покупать то, что покупают другие

Чаще всего люди покупают то, что, по их мнению, им следует иметь. Они напоминают овец, идущих в стаде.

Неужели действительно большинству людей нужен полноприводный автомобиль? (нет). Если он им так нужен, почему эти автомобили не стали популярны много лет назад? (Были не в моде).

Основной причиной такого поведения является незащищенность, предмет, о котором написано очень много. Если вы мелькаете в течение долгого времени, люди больше верят вам и чувствуют, что их покупка более защищена. Поэтому наследие - хорошая отличительная черта (смотри главу 13).

Сознание беззащитно по многим причинам. Одной из причин является понимание того, что вы рискуете, принимая такое глобальное решение как покупка. Ученые, изучающие поведение, говорят, что существует пять форм воспринимаемого риска:

1. Денежный риск. (Есть шанс, что я потеряю на этом деньги).

2. Функциональный риск. (Возможно оно не будет работать, или будет работать не так, как должно).

3. Физический риск. (Оно выглядит немного опасным. Я могу пораниться).

4. Социальный риск. (Интересно, что мои друзья подумают о том, что я купил).

5. Психологический риск. (Я могу почувствовать вину, или что я недостаточно ответственен, если куплю это).

Все это объясняет, почему людям часто больше нравятся неудачники, но покупают они у общепризнанных лидеров. Если все остальные покупают это, мне тоже надо купить это.

Сознание не меняется

Бесполезно пытаться изменить сознание на рынке. Например:

• Компания Xerox потеряла сотни миллионов долларов, пытаясь убедить рынок в том, что аппараты Xerox, которые не делают копий, стоят денег. Никто не покупал их компьютеры. Но все продолжают покупать их копировальные аппараты.

• Стоимость акций компании Volkswagen упала более чем на 60 пунктов, когда компания пыталась убедить рынок в том, что их автомобили это не только маленькие, надежные, экономичные машины как Beetle. Никто не покупал их большие быстрые автомобили. Они вернули Beetle на место, и люди бросились покупать.

• Coca-Cola потеряла престиж и деньги в попытке убедить рынок, что у нее есть лучший продукт, чем "настоящая кола". Никто не покупал New Coke. Но версия напитка Classic продается так же хорошо, как и прежде.

Когда рынок принимает решение по поводу продукта, он уже не изменит своего решения.

Как однажды сказал Джозеф Галбрайт: "Поставленный перед выбором, менять ли свое мнение или доказать, что оно верно, любой человек займется доказательством своей правоты".

Сознание может потерять фокус

Потеря фокуса касается расширения торговой линейки. И ни один аспект маркетинга не сталкивается с такими противоречиями.

Компании смотрят на бренды с экономической точки зрения. Для того, чтобы получить увеличение стоимости и торговое признание, они готовы превратить хорошо сфокусированный бренд, тот, который стоит за конкретным продуктом или идеей, в расфокусированный бренд, который представляет два или более типов продукта или идеи.