Лииса Пуолакка - Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным

Осенью 2013 года Google ограничила домашнюю страницу пользовательского интерфейса google.com только поиском. Следующая задача Google – продолжать внедрение новшеств в категории поиска.

Google необходимо продолжать это фокусирование и связывать со своим брендом только те продукты, которые относятся к поиску. Продукты, не относящиеся к поиску, должны существовать отдельно.

Это наглядно показывает пример Android и YouTube, приобретенных Google, а также Gmail. Потребители получают прямой доступ к YouTube или проверяют почту на Gmail.

«Мини» – это маленький автомобиль, созданный для «авантюристов, влюбленных, философов, творцов, свободолюбцев и противников условностей».

Модельный ряд «мини» в полной мере отражает позиционирование бренда. Во-первых, разные модели этих машин ни с чем не спутаешь – в каждой из них мгновенно узнаваем юркий «мини». Во-вторых, лишь немногие «мини» на дороге являются точными копиями друг друга. Существует огромное количество вариантов тюнинга, что позволяет потребителям делать свои автомобили уникальными и ощущать себя теми самыми «свободолюбцами» из рекламы.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ = ПРОДУКТ.

ПРОДУКТ = ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.

ВСЕГДА.

Не позволяйте своему сфокусированному бренду ограничивать рост вашего бизнеса. Создавайте новые бренды для новых категорий.

Например:

Levi Strauss Casual или Levi’s Khaki никогда не сыграли бы существенной роли в категории одежды в стиле бизнес-кэжуал,а бренд Dockers этой же фирмы пользуется успехом в данной категории с 1986 года.

Бренд Toyota Luxe за $ 50 000 никогда не стал бы хитом в категории японских автомобилей премиум-класса,а бренд Lexus этой же компании пользуется успехом в данной категории с 1989 года.

Бренд Black & Decker Professional никогда не сумел бы выделиться в категории электроинструментов для промышленных предприятий,а бренд DeWalt этой же компании выделяется в данной категории с 1992 года.

Бренд Nokia Pearl за $ 5000 никогда не занял бы почетного места в категории мобильных телефонов премиум-класса,а Vertu (бренд, изначально принадлежавший Nokia) занимает его с 1998 года.

Однако многие компании продолжают осваивать новые товарные категории, наполняя их продуктами под брендами с устоявшимся позиционированием.

Это сбивает с толку приверженцев бренда и снижает доверие к продукции компании.

Например:

Red Bull запустила Red Bull Cola, натуральную колу премиум-класса,в 2008 году. Но уже в 2011-м продажи этого напитка на территории США были остановлены.

Почему?

Идея натуральной колы конечно же хороша. Она отвечает растущей тенденции потребления натуральной продукции. Однако в данном случае произошел конфликт позиционирования бренда. В сознании потребителей Red Bull– это энергетический напиток № 1.Энергетические напитки не относятся к категории натуральных: в их состав входит синтетический таурин. Вместо этого Red Bull следовало создать новый бренд для категории натуральной колы.

Land Rover славился своими надежными полноприводными внедорожниками.

Однако сегодня Land Rover выпускает также и велосипеды.

Зачем? Land Rover следовало бы сосредоточить ресурсы на том, чтобы производить и реализовывать больше внедорожников, а не велосипедов.

ОДНО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ОДИН СМЫСЛ

ОДИН БРЕНД

Если вы все еще считаете, что сумеете растянуть свой бренд на новые товарные категории, проведите «тест-перевертыш», чтобы понять, захотят ли потребители покупать другие товары под вашим брендом…

Например, если ваш бренд и товарная категория – игры Angry Birds для мобильных телефонови вы хотите узнать, заинтересуются ли потребители детскими книгами Angry Birds…

…поменяйте местамиэти категории! Возьмите утвердившийся на рынке бренд детских книг, например Pip and Posy,и распространите его на категорию игр для мобильных телефонов.