Лииса Пуолакка - Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным

В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БРЕНД, КОТОРЫЙ ХОРОШ В ЧЕМ-ТО ОДНОМ, ЗАСЛУЖИВАЕТ ГОРАЗДО БОЛЬШЕ ДОВЕРИЯ, ЧЕМ БРЕНД, КОТОРЫЙ МОЖЕТ ВСЁ.

Mitsubishi могла бы завоевать гораздо больше доверия к своим химикатам, занимайся она только ими.

Mercedes-Benz не рисковала бы потерей репутации немецких автомобилей премиум-класса,продолжай она выпускать только дорогие машины.

Где бы вы предпочли сделать кузовной ремонт своего BMW – в мультибрендовом или в специализированном сервисном центре?

Определить товарную категорию помогает сужение ее характеристик до тех пор, пока вы не отыщете единственную, несомненную и уникальную, которой обладает ваш бренд.

Таким способом вы можете придумать совершенно новую категорию, получив лавры первооткрывателя – и огромное конкурентное преимущество.

Например, выводя на рынок бренд Lexus, корпорация Toyota создала новую категорию японских автомобилей. Существующие категории сужались до тех пор, пока не была обнаружена единственная незанятая категория – японских автомобилей премиум-класса.

В сознании массового потребителя:

Dyson создала товарную категорию пылесосов без мешка для сбора пыли.

Google создала категорию поисковиков.

Tesla создала категорию электромобилей премиум-класса.

Ella’s Kitchen изобрела детское питание в упаковке дойпак.

Uber первой предложила заказ такси через мобильное приложение.

Ванесса Мэй придумала стиль скрипичный техно-акустический фьюжн,или эстрадная скрипка.

Когда ваш бренд в сознании потребителей начинает отождествляться с товарной категорией в целом, значит, вы овладели ею.

Например:

«Погугли!» – сегодня часто говорят вместо «поищи в интернете».

«Мы не забыли термос?»

Слово «термос» образовано от названия компании Thermos GmbH. Собственное имя стало нарицательным.

«Сделай ксерокопию!»

Слово, образованное от названия компании Xerox, повсеместно употребляется вместо слова «фотокопия».

«Поменяй малышу памперс!»

Сегодня памперсами называют любые подгузники, а не только продукцию Pampers компании Procter & Gamble.

Однако, хотя товарные знаки становятся именами нарицательными и приживаются в языке, это не гарантирует продаж в будущем. Многие ведущие бренды потеряли свою актуальность из-за продуктов, которые не могут развиваться и соответствовать растущим запросам клиентов.

На какую бы целевую аудиторию вы ни рассчитывали – на узкую или на широкую, – дайте четкое определение: кому предназначен ваш бренд. Оставайтесь верны своему потребителю.

Не пытайтесь вести двойную игру, то есть быть для одной группы потребителей одним, а для другой – другим.

Например:

Потребители считают Philips производителем бытовой электроники. Частные компании и государственные организации взаимодействуют с Philips в первую очередь как с производителем медицинского оборудования.

Так что же такое Philips на самом деле?

Согласно официальному веб-сайту, Philips – это «диверсифицированная технологическая компания, в центре внимания которой – улучшение жизни людей с помощью значительных инноваций в сферах охраны здоровья и стиля жизни, а также в сфере энергоэффективных светотехнических решений».

Очевидно, что целевая аудитория смешана, а бренд Philips – размыт.

Что следовало предпринять Philips?

Чтобы разные целевые аудитории имели четкое представление о назначении бренда, следовало закрепить бренд Philips за категорией бытовой электроники, а для высокотехнологичного медицинского оборудования создать новый бренд.

ЕСЛИ ВЫ ПЫТАЕТЕСЬ БЫТЬ ВСЕМ ДЛЯ КАЖДОГО, ТО БУДЕТЕ НИЧЕМ.

Подумайте, для чего целевая аудитория использует ваш бренд. Что именно ожидают получить эти люди?

Это уникальные преимущества, которые вы предоставляете потребителям.