Лииса Пуолакка: Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным

Это то, что вы делаете лучше других.

Например:

Мы быстро и с комфортом покупаем все что угоднона Amazon – крупнейшей в мире площадке розничной интернет-торговли.

Мы наслаждаемся истинным вкусом колы,потребляя продукцию Coca-Cola.

Мы мягко очищаем, увлажняем и дезодорируемкожу с помощью продукции Dove.

Мы следуем спортивной моде,выбирая стильную одежду из ассортимента Nike.

Целевая аудитория покупает ваш бренд, потому что он позволяет им испытать определенные ощущения.

Ваш бренд должен служить выполнению одной из главных, базовых человеческих потребностей.

Например:

В переполненной категории средств для ухода за теломDove сделала акцент на самооценке потребителей, а не на продукте: «Будьте счастливы таким, какой вы есть, цените то, что имеете, у вас нет недостатков».

Запустив в 2004 году кампанию «За истинную красоту» (Real Beauty Campaign), Dove сохраняет свое уникальное позиционирование, основанное на «создании мира, где красота является источником уверенности, а не беспокойства» (www.dove.us).

Полное обоснование позиционирования Dove должно звучать так: «Dove – это единственная линейка товаров для ухода за телом, с помощью которой женщины и мужчины мягко очищают, увлажняют и дезодорируют кожу, чтобы уверенно себя чувствовать и отлично выглядеть независимо от рода занятий».

Основная потребность человека, покупающего кроссовки Nike, – не достижение лучших спортивных результатов, а соответствие имиджу успешного спортсмена. Этот образ Nike успешно создала при поддержке лучших спортсменов мира.

Полное обоснование позиционирования Nike должно звучать так: Nike – единственный бренд спортивной одежды и обуви, который дает потребителю возможность одеваться по спортивной моде для занятий на улице и в зале, что служит самовыражению в духе знаменитых спортсменов и позволяет чувствовать себя более привлекательным.

Ваш продукт – это абсолютное воплощение выбранного позиционирования.

Стремитесь к тому, чтобы это положение вещей сохранялось.

В противном случае ваше позиционирование пошатнется,открывая поле деятельности для конкурентов, которые только и ждут, чтобы отнять то, что было вашим!

Porsche – это знаменитые спортивные автомобили премиум-класса.Между тем в 2014 году только 29 % продаж Porsche составляли непосредственно спортивные автомобили, а более 58 % приходилось на долю внедорожников. Что это значит для будущего Porsche? Подрастающее поколение будет считать, что Porsche – это внедорожники. Porsche станет размытым брендом, в то время как компании-конкуренты, избравшие сфокусированные стратегии, наполнят сегмент спортивных автомобилей своими аналогами.

Porsche необходимо создать новый бренд для внедорожников – точно так же, как Toyota создала бренд Lexus для своей линейки элитных автомобилей.

Google – это информационно-поисковая система.

С финансовой точки зрения основные доходы Google получает за счет функционирования в качестве поисковика. По итогам деятельности с 2003 по 2014 год доля рекламных доходов в общей выручке Google составила более 89 %.

И вместе с тем Google расширяет свой бренд запуском новых сервисов – Google Maps, Google Play, Google Drive, Google News, Google Calendar, Google Translate, Google Books, Google Offers, Google Wallet, Google Shopping, Google+, Google Earth, Google Glass и многих других.

После попытки интегрировать все расширения на домашней странице пользовательский интерфейс google.com стал слишком перегруженным. Бренду Google понадобились четкое позиционирование и фокусирование.