Лииса Пуолакка - Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным

Сосредоточьтесь на лидирующей позиции вашего продукта и его уникальных преимуществах. Это, как правило, учитывается в рекламных слоганах.

Например:

Gillette – «Лучше для мужчины нет».

Ajax – «Сильнее, чем грязь».

Google – «Поисковая система № 1».

(К сожалению, Google на самом деле этого не утверждает.)

ЛЮБОЕ НЕПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ НЕГАТИВНО ВЛИЯЕТ НА ИМИДЖ ВАШЕГО БРЕНДА.

Ваши действия и взаимодействие с потребителями должны соответствовать позиционированию вашего бренда. Это включает в себя, например, удобство пользования сайтом, организацию работы с жалобами клиентов, планировку магазина.

Обдумайте с точки зрения позиционирования бренда, каквы организуете:

• взаимодействие с клиентами;

• тренинг персонала;

• упаковку товара;

• помощь клиентам, только начинающим использовать ваш продукт;

• ответы на телефонные звонки;

• соблюдение требований конфиденциальности;

• выбор объектов спонсорства;

• деловые обеды с клиентами или партнерами;

• работу в социальных сетях;

• подбор персон, выступающих на вашем мероприятии…

Реальная история: в августе 2003 года компания Harley-Davidson праздновала свой 100-летний юбилей в Милуоки, США. Кого из артистов следовало пригласить для выступления на концерте?

И вот артист вышел на сцену…

Чем актуальнее и желаннее становится для людей ваш бренд, тем больше внимания привлекают любые ваши действия и тем более сильную реакцию они вызывают.

Когда люди неравнодушны к бренду, они следят за новостями о компании. У них также имеются определенные ожидания, и они делятся мнениями о вашем продукте в своих социальных кругах.

Люди воспринимают любимые бренды как надежных друзей и реагируют соответствующим образом, когда бренд не дотягивает до планки их ожиданий, разочаровывает или, что еще хуже, доставляет неприятности. Тогда их отношение к бренду мгновенно меняется в худшую сторону. И чаще всего – навсегда.

Потому что даже если люди забывают, что конкретно случилось, негативные ощущения не забываются.

В нашем пронизанном взаимосвязями мире как положительные, так и отрицательные оценки распространяются гораздо быстрее и шире, чем когда-либо прежде.

Вы должны понимать это, и если совершите ошибку, то реагируйте должным образом и исправляйте ее как можно быстрее. Уподобляйте ваш бренд порядочному человеку, и пусть он поступает как порядочный человек.

Когда вы берете на себя ответственность за неприятный казус и как порядочный человек приносите извинения, вам воздадут должное.

Когда вы реагируете на катастрофу достойным образом, люди это оценят.

Когда вы как порядочный человек попросите о помощи, то с вами поделятся ценной информацией.

УПОДОБЛЯЙТЕ ВАШ БРЕНД ПОРЯДОЧНОМУ ЧЕЛОВЕКУ, И ПУСТЬ ОН ПОСТУПАЕТ КАК ПОРЯДОЧНЫЙ ЧЕЛОВЕК.

ВСЕ БРЕНДЫ КОГДА-НИБУДЬ УМИРАЮТ. И ЕСЛИ ВЫ НАЗВАЛИ БРЕНД В ЧЕСТЬ СВОЕЙ КОМПАНИИ, ТО И КОМПАНИЯ УМРЕТ ВМЕСТЕ С НИМ.

Бренды и товарные категории тесно связаны.

Бренд актуален до тех пор, пока актуальна товарная категория.

Если товарная категория продукта совсем новая и растет – ваш бренд растет вместе с ней.

Если ваш бренд ассоциируется со значительно видоизменившейся или выходящей из употребления категорией, то он уйдет с рынка вместе с ней.

Переход от аналоговой к цифровой фотографии заставил Kodak свернуть бизнес. В сознании потребителей Kodak был и остается пленочной камерой № 1, и растянуть свой пленочный бренд до цифрового компании не удалось.

Аналогичным образом, когда произойдет окончательный переход от ставших уже привычными цифровых фотоаппаратов к смарт-камерам – например на операционной платформе Android, – это существенно затронет бизнес производителей традиционных цифровых камер – Canon и Nikon.

Обе марки тесно связаны с существующей товарной категорией, поэтому они, скорее всего, попытаются растянуть свои бренды. Canon и Nikon следовало бы создавать новые бренды смарт-камер, пока у них еще есть такая возможность.