Лииса Пуолакка - Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным

Если вы – лидер в своей категории, так и говорите. Тогда остальные на вашем фоне будут выглядеть подражателями.

Coca-Cola – «действительно вещь».

Может быть только одна настоящая кола, и она превосходит все остальные.

Heinz – «самый любимый в мире кетчуп».

Может быть только один мировой лидер среди кетчупов, и он превосходит все остальные.

После того как вы заняли место лидера в сознании потребителей, переубедить их будет трудно. Даже если кетчуп другого бренда будет продаваться лучше, чем Heinz, потребители еще долго будут считать, что Heinz – № 1 в категории кетчупов.

Если вы конкурируете с лидером категории, заявляйте о себе как о реальной альтернативе.

Apple выпустила рекламные ролики «Mac против PC», чтобы представить свой продукт как реальную альтернативу ПК с операционной средой Windows. В этих роликах озвучивались недостатки Windows, которые подтверждали пользователи этой операционной системы и потенциальные покупатели. Маркетинговая кампания прошла успешно.

Microsoft реализовала похожий замысел в рекламных роликах «Surface против iPad». В них заявлялось о невозможности запустить два приложения на экране iPad одновременно как о серьезном недостатке, хотя в данный момент пользователи не подтверждаютэтого недостатка. Следовательно, Microsoft не сумела представить себя в качестве реальной альтернативы Apple и ее маркетинговая кампания вряд ли будет успешной.

ЗАЯВЛЯЙТЕ О СЕБЕ КАК О РЕАЛЬНОЙ АЛЬТЕРНАТИВЕ, ПОДЧЕРКИВАЯ ТОЛЬКО ОБЩЕПРИЗНАННЫЕ НЕДОСТАТКИ ЛИДЕРА КАТЕГОРИИ.

ПОТРЕБИТЕЛИ НЕ ДОВЕРЯЮТ РЕКЛАМЕ.

Международный исследовательский центр Гэллапа ежегодно публикует рейтинги общественного доверия к профессиям, оценка которого основана на критериях честности и этики. В 2014 году в США три последних места в этом рейтинге занимали специалисты по рекламе, члены конгрессаи продавцы автомобилей.

Как бы вы оценили честность и этические стандарты тех, кто работает в столь разных областях?

До какой степени вы доверяете следующим формам рекламы?

ПОТРЕБИТЕЛИ ФОРМИРУЮТ МНЕНИЕ О БРЕНДЕ НА ОСНОВЕ ИНФОРМАЦИИ, ПОЛУЧЕННОЙ ОТ ТЕХ ЛЮДЕЙ ИЛИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, КОТОРЫМ ОНИ ДОВЕРЯЮТ.

Когда вы в последний раз покупали машину, основываясь толькона рекламе?

Мнения по поводу качества автомобилей складываются на основе того, что люди видят в реальности, а также слышатот друзей, родственников, коллег и читаютв обзорах. Лишь после этого они записываются на тест-драйв.

Разве кто-нибудь идет и смотрит фильм, ориентируясь только на телевизионные трейлеры и уличную рекламу?

Люди выбирают фильм на основании того, что они слышат от друзей и читают в обзорах.

Не сидите на месте – ищите блоги, сайты отзывов, газеты и журналы, заинтересованные в том, чтобы рассказывать о вашем бренде и освещать его историю.

Вы получите надежного информационного партнера, который поможет вам продвигать бренд и выстраивать прочную связь между своим продуктом и товарной категорией.

Когда ваш бренд получит известность, блогеры, сайты отзывов и газеты будут уже не так заинтересованы в том, чтобы писать о нем. Если вы не будете выводить на рынок новые продукты, улучшать характеристики имеющихся и рассказывать интересные подробности из истории бренда, о вас быстро забудут.

Утвердившемуся на рынке бренду, которому особо нечего рассказать о себе, необходимо обратиться к рекламе, чтобы укрепить свои позиции. Так поступили в компании Google, которая лишь недавно прибегла к рекламе, чтобы сохранить свои позиции интернет-поисковика.

На чем нужно делать акцент в рекламе?