Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

У Джорджа Райта был практически нулевой маркетинговый бюджет. Ему нужно было вызвать шум вокруг продукта, о котором люди обычно не говорят, – блендера. Подумав, что делает этот продукт привлекательным, и завернув идею в более широкий контекст, он смог добиться сотен миллионов просмотров и роста продаж. Клипы «Перемелет или нет?» – невероятные (эмоции) и выдающиеся (социальная валюта). Но, сделав преимущества продукта (практическая ценность) неотъемлемой частью повествования (истории), видео стало троянским конем, заставившим людей говорить об обычной бытовой технике и сделавшим Blendtec популярным.

Обычные люди с обычными продуктами или идеями. Применив психологию устной рекламы, они смогли сделать свои продукты и идеи успешными.

Мы обсуждали передовые открытия науки о том, как работает устная реклама и социальное влияние. Следуя шести ключевым шагам, вы можете сделать любой продукт или идею заразительными.

Когда бы я ни говорил, что пишу книгу, люди часто спрашивали, кто мне помогает. Хотя у меня не было соавтора, на вопрос ответить непросто, потому что эта книга никогда бы не увидела свет без помощи бесчисленного множества людей.

Во-первых, я хочу поблагодарить всех моих коллег, с которым я работал на протяжении многих лет. Это Эзги Акпинар, Эрик Брэдлоу, Дэйв Бейтер и команда BzzAgent, Гренни Фицсаймонс, Рагу Айенгар, Эд Келлер и сотрудники Keller Fay Group, Блейк Макшейн, Кэти Милкман, Эрик Шварц и Морган Уорд, без чьих работ и исследований эта книга просто не состоялась бы. Моих способнейших студентов Ребекку Гриблетт, Диану Цзян, Лорен Макдевитт, Женеву Лонг, Кери Тауб и Дженнифер Ву, которые оказывали поддержку в этих проектах. Малкольм Гладуэлл написал удивительную книгу, благодаря которой я ступил на этот путь. Анна Мастри побуждала меня писать лучше, а книги Сета Година, Стэнли Либерсона, Эверетт Роджерс, Эммануэля Розена, Томаса Шеллинга и Джонатана Вайнера вдохновили меня продолжать исследования в данном направлении. Я также благодарен Гленну Моглену, который познакомил меня с рядом научных исследований; Эмили Пронин, которая ввела меня в мир социальной психологии; Ноа Марку, который познакомил меня с социологией, и Ли Росс и Итамару Симонсон, которые всегда говорили, что нужно генерировать масштабные идеи. Спасибо также всем моим коллегам в Уортонской школе бизнеса и Стэнфордском университете и всем преподавателям и сотрудникам средней школы Монтгомери-Блэр и средней школы Такома-парк, которые познакомили меня и тысячи других счастливчиков с чудесами математики и естественных наук.

Во-вторых, я хочу поблагодарить людей, которые сделали эту книгу возможной. Дэн Ариэли, Дэн Гилберт и Сара Лирер помогли мне понять, что на самом деле значит написать книгу. Элис Лаплант оттачивала рукопись. Джим Левин и все его коллеги в литературном агентстве Levine Greenberg Literary Agency были моими путеводными огнями на протяжении всего процесса. Джонатан Карп, Боб Бендер, Трейси Гест, Ричард Рорер, Майкл Аккордино и остальные члены команды в Simon & Schuster помогли оформить эти идеи в реальную книгу. Энтони Кафаро, Колин Хорак, Кен Крэйг, Бен Фишман, Дениз Грейди, Корин Йоханнессен, Скотт Макихерн, Джим Михан, Тим Пайпер, Кен Сигалл, Брайан Шебайро, Говард Вейн и Джордж Райт нашли время, чтобы поделиться своими историями со мной. Слушатели курса Executive MBA в Уортонской школе бизнеса любезно делились мнением о проекте. Любительская футбольная команда Пенсильванского университета давала возможность хорошо отдохнуть от работы. Мария Анна наметанным глазом исправляла ошибки. Мой брат, Фред, Дэнни, и вся семья Бруно не только предоставляли обратную связь по проектам, но также и напоминали мне, почему я вообще решил заняться этим.

И еще несколько человек заслуживают упоминания. Во-первых, Чип, который не только был советником, наставником и другом, но и научил меня почти всему, что я знаю о писательском деле и исследованиях: я не знаю, как тебя благодарить. Во-вторых, Джордан: за то, что прошел весь путь со мной, являясь одновременно и вдумчивым редактором, и неутомимым борцом, в зависимости от того, что необходимо. В-третьих, мои родители, Диана Аркин и Джеффри Бергер: не только за чтение и поддержку этого проекта, но и за заложенные основы, благодаря которым все стало возможным. И, наконец, моя бабушка. За то, что подтолкнула меня отправиться в путешествие и поддерживала на пути.

Йона Бергер – молодой профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете. Опубликовал десятки статей в наиболее авторитетных научных журналах. Бергер был отмечен наградами за успехи как в научной деятельности, так и в преподавании, а также получил звание «Железного профессора» Уортонской школы.