Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Женщины восхищались глянцевыми светло-розовыми ногтями Хедрен, и она стала раз в неделю привозить им свою маникюршу, чтобы та давала уроки. Как обрезать кутикулу, обрабатывать ногти, удалять мозоли. Женщины быстро учились и практиковались на Хедрен, сами на себе и на всех, кто соглашался доверить им свои руки.

Вскоре был придуман план. Хедрен добилась бесплатных занятий для женщин в ближайшей школе красоты. Они научились подпиливать ногти, красить их, ухаживать за ними. Затем Хедрен поискала по окрестностям и нашла Ле и прочим работу в Санта-Монике и других городах.

Сначала это было сложно. Маникюр еще не был популярной процедурой, и конкуренция в этой сфере была высока. Но Ле и другие женщины сдали экзамены, получили лицензии и приступили к работе. Они усердно трудились долгие часы. Женщины были прилежными и не сдавались. Они зарабатывали деньги и прокладывали себе путь к стабильности.

Видя успех Ле, несколько ее подруг решили заняться этим же. Они открыли один из первых салонов красоты, владелицами которого были американки вьетнамского происхождения. Своим примером они вдохновили других.

Истории успеха распространяются быстро. Тысячи вьетнамок, приехавших в США, чтобы найти новые возможности, воспользовались этим опытом. Вьетнамские маникюрные салоны открылись по всему Сакраменто, а затем и по остальной Калифорнии. Двадцать женщин начали тренд, но вскоре он зажил собственной жизнью.

Сегодня 80 % мастеров маникюра в Калифорнии – американки вьетнамского происхождения. По стране их число превышает 40 %.

Вьетнамские маникюрные салоны стали заразительными.

История о Туан, Типпи и распространении вьетнамских маникюрных салонов удивительна. Но не уникальна.

Еще одна группа иммигрантов заняла подобную нишу. Подсчеты показывают: американцы камбоджийского происхождения владеют примерно 80 % пончиковых в Лос-Анджелесе {153} 153 Ardey, Julie (2008), “Cambodian Settlers Glaze a Donut Trail,” Daily Yonder , February 18, взята с www.dailyyonder.com/cambodian-settlers-glaze-donut-trail/2008/02/18/1062 . , а корейцам принадлежит 65 % химчисток в Нью-Йорке {154} 154 Bleyer, Jennifer (2008), “Dry Cleaners Feel an 111 Wind from China,” New York Times , April 27. . В 1850-х годах 60 % винных магазинов в Бостоне управляли ирландцы {155} 155 Взято 10 марта 2012 г., www.pbs.org/wgbh/amex/murder/peopleevents/p_immigrants.html . . В начале 1990-х евреи производили 85 % мужской одежды {156} 156 Khnger, Jerry, “The Russians Are Coming, The Russians Are Coming,” America Jewish History 1880–1924 , записана 15 марта 2012 г., взята с www.jewishmag.com/85mag/usa8/usa8.htm . . Перечень можно продолжать.

Если подумать, все логично. Люди переезжают в новую страну и начинают искать работу. Хотя до эмиграции они имели разные профессии, их возможности в новой стране ограниченны. Проблема языкового барьера, сложность в подтверждении сертификатов и дипломов, полученных на родине, и отсутствие необходимых связей – все это понуждает иммигрантов обращаться за помощью к друзьям и знакомым.

И так же как в остальных случаях, о которых мы говорили, вступают в силу социальное влияние и личные рекомендации. Вопрос трудоустройства очень распространен среди иммигрантов, ищущих работу (триггеры). Так что они смотрят, чем занимаются недавние иммигранты (общество), и ищут лучшие возможности. Обустроившиеся иммигранты хотят хорошо выглядеть в глазах своих соотечественников (социальная валюта) и помогают им (практическая ценность), рассказывают воодушевляющие (эмоции) истории (истории) о тех, кто смог добиться успеха.

Вскоре иммигранты следуют за соотечественниками и начинают работать в той же сфере.

История вьетнамских маникюрш и выбор сферы работы новых иммигрантов в целом подчеркивает ряд моментов, которые мы обсудили в этой книге.

Во-первых, любой продукт, идея или стереотип поведения могут быть заразительными.

Мы говорили о блендерах («Перемелет или нет?»), барах (Please Don’t Tell) и сухих завтраках (хлопьях Cheerios). О «естественно» интересных продуктах, например дисконтных магазинах (Rue La La), эксклюзивных ресторанах (стодолларовые чизстейки в Barclay Prime) и менее традиционных для устной рекламы вещах, таких как кукуруза (видео Кена Крэйга Clean Ears Everytime) и интернет-поисковики (ролик Google «Парижская любовь»). Продуктах (белые наушники iPod) и службах (Hotmail), но также и некоммерческих инициативах (Movember и браслеты Livestrong), здоровом образе жизни («Человек пьет жир») и целых сферах деятельности (вьетнамские маникюрные салоны). Даже о мыле (ролик Dove «Эволюция»). Социальное влияние позволяет всем видам продуктов и идей получать популярность.