Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Психологи Гордол Олпорт и Джозеф Ростмен исследовали данный вопрос более пятидесяти лет назад {151} 151 Allport, Gordon, and Joseph Postman (1947), Psychology of Rumor (New York H Holt and Company). . Им было крайне интересно, что происходит со слухами, переходящими от человека к человеку. Остаются ли фундаментальные факты теми же при передаче или меняются? И если меняются, то по каким законам?

Чтобы разобраться, они предложили людям сыграть в игру, которая многим из нас известна как «испорченный телефон».

Сначала одному человеку показывали иллюстрацию истории, содержащую много деталей. Группа людей в метро. Вагон движется по маршруту Eighth Avenue Express [71] Один из 26 маршрутов Нью-Йоркского метрополитена. Прим. пер. и проезжает Дикмен-стрит. На стенах рекламные постеры, внутри сидят пять человек, включая раввина и маму с младенцем. Главные действующие лица – двое спорящих мужчин. Они вскакивают, один указывает на другого, держа в руках нож.

Затем началась игра в испорченный телефон. Первого человека (адресанта) попросили описать ситуацию другому (адресату), не видевшему иллюстрацию. Адресант излагает детали, как считает нужным. Затем он выходит из комнаты, и туда заходит новый человек. Теперь он становится адресатом, а прежний – адресантом. Теперь он пересказывает ситуацию с картинки, которую рассказали ему. Затем он выходит из комнаты, туда входит новый человек. Ситуация повторяется, игра продолжается для четвертого, пятого и даже шестого участника. Олпорт и Ростмен проследили, какие детали истории прошли по всей цепочке.

Они обнаружили: объем передаваемой информации существенно уменьшался всякий раз, когда история пересказывалась. Около 70 % деталей были утеряны при первых пяти-шести передачах.

Но истории не просто становились короче: они заострялись вокруг главной мысли или ключевых деталей. В десятках цепочек стала проявляться закономерность. Некоторые детали последовательно исключались, некоторые последовательно сохранялись. В истории про вагон метро первый адресант перечислил все детали. Он говорил, что вагон, кажется, двигался по маршруту Eighth Avenue Express, что он проезжал Дикмен-стрит, сколько народу было в вагоне и что двое спорили.

Но по мере передачи неважные детали утрачивались. Никто уже не указывал маршрут. Внимание фокусировалось на споре: один указывал на другого и размахивал ножом. Прямо как в детективе. Люди упоминали важные детали и опускали неважные.

Если вы хотите обработать вирусный контент, постарайтесь построить троянского коня. Но убедитесь, что не забыли о ценной виральности.

Убедитесь, что информация, которую вы считаете важной для запоминания, звучала в сюжете. Если люди не смогут связать контент и вас, такая история вам не особо поможет. Даже если получит вирусное распространение.

Так что постройте своего троянского коня, нагруженного социальной валютой, обладающего триггерами, вызывающего эмоции, видимого обществу и имеющего практическую ценность, но не забудьте спрятать внутри сообщение. Убедитесь, что желаемая информация так плотно вплетена в сюжет, что люди не смогут рассказать историю без нее.

Если у троих американцев спросить, где они делали маникюр в последний раз, есть большая вероятность, что хотя бы один из них скажет: мастером по маникюру была вьетнамка. Но история, которую я расскажу, может удивить вас. Она начинается с двадцати женщин и длинных коралловых ногтей.

У себя на родине она была учителем старших классов. Но когда Туан Ле в 1975 году приехала в Деревню Надежды [72] Место, куда съезжались иммигранты из Вьетнама после вьетнамской войны. Прим. ред. , у нее не было ничего, кроме одежды на теле {152} 152 Чтобы узнать историю Туан Ле и вьетнамских маникюрных салонов, см. Tran, My-Thuan (2008), “A Mix of Luck, Polish,” Los Angeles Times , May 5. Также см. www.enn.com/video/?/video/us/2011/07/05/pkg.wynter.Vietnamese.nail.salon.cnn . . Палаточный городок рядом с Сакраменто – временное поселение для вьетнамских беженцев, сбежавших в Америку после падения Сайгона [73] Имеется в виду итог вьетнамской войны. Прим. ред. . Кишащий эмигрантами лагерь был наполнен одновременно надеждой и отчаянием. Люди приехали в Америку, мечтая о лучшей жизни для себя и своих семей, но без знания английского языка их возможности были ограниченными.

Актриса Типпи Хедрен, снимавшаяся в «Птицах» Альфреда Хичкока, не осталась равнодушной к положению беженцев и посещала Деревню Надежды раз в несколько дней. Хедрен хотела помочь и стала наставником для некоторых женщин. Бывшие предприниматели, учителя и государственные служащие – эти трудолюбивые женщины были готовы работать. Хедрен была очарована рассказами о Вьетнаме. Они, в свою очередь, заметили кое-что особо интересное в ней – красивые ногти.