Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

STEPPS (англ. steps – шаги) – автор использует аббревиатуру, состоящую из первых букв английского названия шести основных принципов (Social Currency, Triggers, Emotions, Public, Practical Value, Stories). Прим. пер.

Следует отметить, что аналогия с рецептом неверна в одном отношении: не всегда необходимы все шесть, чтобы сделать продукт или идею заразительной. Конечно, чем больше, тем лучше, но, если продукт не будет завернут в историю, это не обязательно означает, что его не примут. Так что рассматривайте принципы не как рецепт основного блюда, а скорее как вкусный соус. Кобб-салаты, например, часто готовят с курицей, помидорами, беконом, яйцом, авокадо и сыром. Но салат просто с сыром и беконом тоже вкусный. Принципы относительно независимы, так что выбирайте, какой применить. Некоторые принципы легче применять к определенным типам идей или инициатив. Некоммерческие организации обычно хорошо знают, как вызывать эмоции, да и зачастую проще наглядно демонстрировать людям продукты или поведение. Тем не менее заразительность часто возникает благодаря возникновению свойств, которые казались маловероятными. Сверхмощные блендеры уже имеют практическую ценность, но видеоролики «Перемелет или нет» получили вирусное распространение, потому что это был способ дать блендеру социальную валюту. Видео продемонстрировало, что на самом деле может делать, казалось бы, обычный продукт. Прим. авт .

Пурист – человек, выступающий за чистоту нравов, языка и т. п. Прим. ред.

Кларк Кент – главный герой сериала «Тайны Смолвиля». Является адаптированной версией супергероя Супермена. Прим. ред.

Пожалуйста, никому не говорите (англ.). Прим. пер.

Слаксы – брюки свободного покроя из плотной хлопчатобумажной ткани. Изобретены в 1940-х годах. Прим. ред.

Wells Fargo – компания, предоставляющая диверсифицированные финансовые и страховые услуги в США, Канаде и Пуэрто-Рико. Прим. ред.

Тайленол (англ. Tylenol) – болеутоляющее и жаропонижающее лекарство для детей. Прим. ред.

Имеются в виду цветовые коды новостей, принятые в США. Прим. ред.

С. Маршак, «Багаж». Прим. ред.

Высший уровень статуса пассажира Delta. Прим. ред.

Человек, часто путешествующий на самолете. Прим. пер.

Burberry Group – британская компания, производитель одежды, аксессуаров и парфюмерии класса люкс. Прим. ред.

Chief Executive Officer (англ.) – высшая исполнительная должность в компании. В принятой в России иерархии аналог генерального директора. Прим. ред.

Обратите внимание, что затрудненный доступ не тождественен его отсутствию. Конечно, забронировать столик в Please Don’t Tell непросто, но если люди звонят настойчиво, то добьются цели. И хотя Rue La La открыт только для членов, он в последнее время проводит политику доступности для не-членов, зарегистрировавшихся с помощью адреса электронной почты. Использование инструментов дефицита и эксклюзивности на ранней стадии и снижение ограничений со временем – особенно хороший способ создать спрос. Также опасайтесь, чтобы ограничение доступа не принесло вам репутацию недружелюбного сноба. Люди привыкли получать то, что хотят, и если они слишком часто слышат «нет», то пойдут в другое место. Джим Михэн в Please Don’t Tell решает эту проблему, прямо говоря своим сотрудникам: если приходится говорить «нет», нужно попытаться сказать «нет, но». Например: «Нет, к сожалению, мы полностью заняты в восемь тридцать, но как насчет одиннадцати?» или: «Нет, у нас нет бренда X, но есть бренд Y. Хотите попробовать?» Управляя разочарованием, они сохраняют привлекательность, а также поддерживают удовлетворенность клиентов. Прим. авт.

Мясо с ребер. Прим. пер.

Игра, в которой участники формируют виртуальную команду футболистов, чьи прототипы принимают участие в реальных соревнованиях. Прим. ред.

Футболист, удерживающий мяч с целью обмануть нападающего команды соперников. Прим. пер.

От англ. buzz – слух, молва. Прим. пер.

Блюдо мексиканской кухни. Представляет собой сэндвич из тортильи, свернутой в трубочку или конвертиком и наполненной самой разнообразной начинкой. Прим. пер.