Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость

Отсюда движение «Право на жизнь» и законодательство «о добросовестной конкуренции».

А какой сенатор или член палаты представителей осмелится выступить против билля под названием «О контроле над загрязнением воздуха»? Выступая против устоявшейся концепции (наподобие «добросовестной конкуренции»), важно не пытаться переименовывать соперников. Все, чего вы этим добьетесь, – непонимание со стороны своей аудитории.

Для того чтобы противодействовать позитивному отношению потребителей к законам о добросовестной конкуренции, оппозиция попыталась назвать их законами «о ценовом сговоре». И прошло еще много-много лет, прежде чем законы о добросовестной конкуренции были отменены в большинстве штатов США.

Лучшей тактикой будет исправление названия. То есть репозиционирование концепции с использованием тех же слов, но с обратным смыслом.

«Добросовестные для торговли, но недобросовестные для потребителей», например.

Еще лучше успеть переименовать оппозицию до того, как выбранное ею название «пустит корни» в сознании публики. Название «ценовой сговор» могло бы использоваться в качестве блокирующей стратегии, но только в самом начале. Еще одно доказательство того, как важно быть первым.

Труднопроизносимое «афроамериканцы» обладает тем преимуществом, что переключает внимание с цвета кожи на происхождение. Еще одно стратегическое улучшение.

Если вы собираетесь изменить укоренившееся в людях мнение, первое, с чего следует начать, – изменить название.

«Рассмотрим три источника сахара» Такое рекламное объявление мы предложили компании Corn Products. Данная тактика, то есть поиск способа для выравнивания игрового поля, применима для любого товара, «жизнь» которому изначально «отравляло» негативное восприятие. И не пытайтесь говорить, что вы лучше. Скажите просто, что ваш продукт другой. Источников сахара три.

Выбирайте сами.

Дэвил и Майкл против Губерта и Элмера Несмотря на распространенное убеждение, что имя – это «всего лишь имя», существует множество свидетельств правоты тех, кто придерживается мнения о том, что от того, как назовут человека, во многом зависит вся его жизнь.

Два профессора психологии Герберт Харари и Джон Макдэвид попытались понять, почему ученики младших классов высмеивают одноклассников, имеющих необычные имена.

Они провели эксперимент, в котором учителя оценивали сочинения, написанные четырех- и пятиклассниками, но подписанные определенными именами. Для иллюстрации принципа достаточно взять две пары имен.

Некоторые сочинения были подписаны двумя популярными именами (Дэвид и Майкл) и двумя не столь распространенными (Губерт и Элмер). Каждое сочинение оценивали несколько групп учителей начальных школ. (Участвовавшие в эксперименте преподаватели не знали, что они оценивают не совсем обычные школьные работы.) Поверите ли вы, что сочинения, на которых значилось имя Дэвид и Майкл, в среднем получили немного более высокую оценку, чем сочинения от имени Элмера и Губерта? «Опытным учителям известно, – комментируют эти результаты ученые, – что школьники с именами Губерт или Элмер, как правило, оказываются неудачниками.» А известные люди с необычными именами? Губерт Хэмфри и Алдай Стивенсон, например.

Оба они уступили в своем деле обладателям.

Этому принципу противостоит крайнее правое политическое крыло. «Ассоциация сохранения истории» является фанатичным врагом групп по защите гражданских прав.

Разрешить или запретить аборты? И сторонники, и противники абортов находят позитивные аргументы, представляющие их позицию в самом выгодном свете. Имя, которым вы назовете ребенка, – основное из всех ваших решений. Подумайте над этим хорошенько. 108 Глава 9 ¦ Имя – огромная сила распространенных имен, а именно Ричарду (Никсону) и Дуайту (Эйзенхауэру).

Интересно, а если бы в выборах участвовали Ричард Хэмфри и Губерт Никсон? Кого выбрала бы Америка? Джимми, Джерри, Ричард, Линдон, Джон, Дуайт, Гарри, Франклин. После Герберта ни одно «неудачное» имя не попало в Белый дом.

А кого победил Герберт Гувер на выборах 1928 г.? Еще одного человека с проигрышным именем, Альфреда.

В 1932 г., когда Герберт столкнулся с Франклином, он проиграл. Причем с большим отрывом.

Чего можно ждать от человека с именем Эдсел? Оно было неудачным еще до того, как компания Ford назвала им свой автомобиль. И внесло свой вклад в последующую маркетинговую катастрофу.

Возьмем имена Сирил и Джон. По мнению психолога Дэвида Шеп-парда, люди, которые не знают никого с такими именами, тем не менее полагают, что Сирил должен быть трусливым, а Джон, безусловно, заслуживает доверия. Вы видите то, что хотите увидеть. А плохое или неподходящее название вызывает цепную реакцию, которая только подтверждает ваше изначальное предположение.