Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость

«One» – самое употребляемое в торговых марках слово и одно из самых плохих названий для продукта. Вдобавок к «Pepsi One» (о котором все уже и думать забыли) существуют «Bank One», «Channel One», «CommerceOne», «eOne», «Fiber One», «Global One», «Mobil 1», «Network One», «OgilvyOne», »One 2 One», «One Health Plan», «One.Tel», «OneCoast», «OnePiont», «OneSoft», «Oneworld, «PureONE», «Purina One», «Radio One», «Schwab OneSource», «Source One», «Square One», «StratumOne», «VerticalOne», «V-ONE» и «Westwood One».

Такую роскошь может позволить себе лишь тот, кто первым предлагает миллионам потребителей абсолютно новый продукт и к тому же уверен, что эти миллионы захотят его приобрести.

В такой ситуации, конечно, сойдет любое название.

Так что придерживайтесь общих описательных названий («Spray'п Wash») и остерегайтесь придуманных («Qyx»).

Для справки: в качестве первых букв чаще всего используются S, С, Р,АиТ. Реже всего встречаются X, Z, Y, Q и К. С буквы S в английском языке начинается одно слово из восьми.

С X – одно из трех тысяч.

Негативные названия могут быть полезны Технологии совершенствуются, появляются новые и улучшенные продукты. Однако многие из них имеют врожденные пороки: второсортные, имитирующие имена.

Возьмем маргарин. Продукт существует несколько десятилетий, но по-прежнему воспринимается как имитация масла. (Нехорошо обманывать матушку-природу.) Изначально правильно выбранное имя могло радикально изменить судьбу маргарина? «Соевое масло», естественно.

Психологическая проблема такого названия, как «маргарин», состоит в том, что оно вводит потребителей в заблуждение. Скрывает происхождение продукта.

Любой человек знает, что масло делают из молока. Кто знает, из чего делают маргарин? Поскольку происхождение продукта скрыто, покупатель думает, что с маргарином что-то явно не так.

Нигде бессмысленные имена не пользуются такой популярностью, как у современных электронных компаний. Запомнить их названия практически невозможно.

Эта идея позиционирования до сих пор остается в силе. Маргарин всегда считался суррогатом масла. Поскольку изменить однажды сформированное сознание невозможно, стратегией преодоления негатива должна стать смена названия. «Соевое масло» – настоящее масло, только сделанное не из коровьего молока, а из бобов сои.

Вытащить товар из чулана Первое, что требуется сделать для преодоления отрицательных реакций, так это вытащить продукт из чулана. Сознательно поляризовать ситуацию с помощью такого негативного названия, как «Соевое масло».

Затем разрабатывается долгосрочная программа позиционирования, указывающая на преимущества соевого масла перед коровьим. Важным ингредиентом такой программы является «гордость за происхождение», благо, что в названии упоминается соя. (Как и в случае с арахисовым маслом, кстати.) Тот же принцип заложен в смену названия людей определенной расы с «цветных» на «негров», а потом на «черных».

«Негр» – это все равно что «маргарин». Слово, которое навсегда относит человека к людям второго сорта. Обозначение «цветной» недостаточно поляризует ситуацию. Как будто чем менее человек цветной, тем он лучше.

«Черный» – это правильный выбор. Он позволяет «гордиться чернотой», что необходимо для развития равенства. («Вы предпочитаете быть белым, я – черным.») Выбирая название для продуктов или людей, не позволяйте конкурентам незаслуженно резервировать за собой необходимые вам слова. Как «масло» в случае с маргарином или «сахар» в случае с кукурузным сиропом.

Сколько-то лет назад ученые нашли способ изготовления подсластителей из кукурузного крахмала. В результате чего появились такие продукты, как декстроза, кукурузный сироп, кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы.

Неудивительно, что товары с такими названиями даже компаниями отрасли воспринимались как суррогаты, второсортные по сравнению с сахарозой и «настоящим сахаром». Поэтому компания Com Products, один из крупнейших поставщиков кукурузного сиропа, решила называть свои заменители «кукурузными сахарами». Этот шаг позволил компании уравнять кукурузу в правах с тростником и свеклой.

«Рассмотрим три источника сахара, – говорилось в рекламе. – Сахарный тростник, сахарную свеклу и кукурузу».

Специалисты по маркетингу должны знать, что Федеральная торговая комиссия США выступает защитником названий типовых продуктов многих отраслей. Однако и ФТК можно убедить. «Если кукурузный сироп нельзя называть сахаром, можно ли на банке с содержащим его напитком писать "без сахара"?» Специальные группы прекрасно понимают, какую силу таит в себе хорошее название.