Роберт Роуз - Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

• Количество пользователей, которых не удалось вовлечь . Как сделать контент таким, чтобы он был интересен с первого же взгляда?

• Анализ настроений пользователей (отчеты о мониторинге социальных медиа) для данного мероприятия, бренда или продукта .

• Какие именно статистические данные мы собираем, наблюдая за событиями в социальных сетях («лайки», «+1», последователи, вовлечение других пользователей)?

• Каких комментариев о нашей компании больше – положительных или отрицательных? Как можно охарактеризовать среднестатистический комментарий?

• Каковы результаты работы руководителя службы мониторинга? Например, сколько комментариев в итоге привели к покупке?

По мере создания большего количества аналитических пирамид вы начнете применять более совершенные методы оценки деятельности в сфере контента. Если вы не пожалеете времени, чтобы сделать все правильно, то получите огромное количество инструментов, которые помогут ответить даже на самые сложные вопросы, касающиеся контент-маркетинга и глобальной маркетинговой стратегии.

Вы можете пойти еще дальше, объединяя процессы оценки и планирования, чтобы добиться глубокого понимания происходящего. Например, сопоставьте целевую аудиторию с этапами цикла вовлечения, наиболее популярным контентом и каналами его продвижения – и получите отчет, в котором будет отражено, какие маркетинговые каналы считать наиболее эффективным инструментом с точки зрения цикла вовлечения. Вы можете получить следующую информацию:

• каналы социальных медиа, которые являются лучшим источником качественных потенциальных клиентов;

• затраты на каждого покупателя значительно уменьшаются, когда вы используете программу Google AdWords для предоставления официальных документов, а не рассылку по электронной почте;

• вы привлекаете только одного типового персонажа, а есть другой типовой персонаж, дающий гораздо бóльшую долю качественных потенциальных клиентов.

Что это означает? Это информация, на основе которой вы заработаете авторитет. Например, зная приведенные выше данные, что лучше: создавать контент для второго персонажа или продолжить работу над более эффективным привлечением первого? Или и то и другое?

Еще один аспект, о котором не стоит забывать, – ваши цели и пирамиды начнут быстро разрастаться и накладываться друг на друга. Поскольку вы работаете над привлечением клиентов, следует также принимать меры для повышения их лояльности и увеличения объемов повторных покупок. И это подводит к заключительной части нашей стратегии оценки.

На данном этапе CEO компании понимает, что вы контролируете ситуацию. В вашем распоряжении находятся точные показатели эффективности, вы управляете процессом контент-маркетинга, который может быть нацелен (не нацелен) на продажу продукта, однако он без сомнения имеет четкие цели. Следовательно, сейчас вы стремитесь создавать контент, который соответствует поведению покупателей, и занимаетесь контент-маркетингом, нацеленным на определенную идею, а не на продажу товаров или услуг. У вас разработан процесс оценки полученных результатов. Проще говоря, вы стремитесь улучшить результаты, а не что-то доказать. И помните, что это новый процесс, с которым вы раньше не сталкивались. Иными словами, это уже другая игра.

Информация для размышления: среднестатистическая бейсбольная игра в высшей лиге длится два часа пятьдесят минут. Среднестатистический матч по американскому футболу длится три часа семь минут. Разница составляет плюс-минус 17 минут (около 10 %). Однако учтите, что в американском футболе активные действия занимают от 15 до 18 минут, а время игры ограничено. Даже в случае ничьей игрокам дается только 15 дополнительных минут, чтобы определить победителя. В бейсболе же мяч находится в игре практически все время, и теоретически игра может длиться несколько дней подряд, поскольку в ней нет четко оговоренного времени.

Сравните 15–18 минут бега, прыжков и ломания костей с продолжительным, стратегически продуманным процессом, который изредка прерывается короткими моментами активности, – такая игра может продолжаться бесконечно.

А теперь подумайте: бейсбольный сезон состоит из 162 игр, в то время как в футбольном только 16, к тому же во время плей-офф бейсбольные команды должны выиграть несколько игр у одного и того же противника (в футболе победителем становится тот, кто выиграл всего один отборочный матч).