Роберт Роуз: Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

На вершине пирамиды находятся основные показатели , или ключевые показатели эффективности (KPI), описывающие достижение поставленной цели. Этих показателей очень мало, и они должны попасть в отчет, который вы будете показывать руководителю или директору. Эти показатели очень редко или почти никогда не меняются и основаны на понимании и интерпретации смысла показателей, находящихся на нижних уровнях пирамиды. Достижение целей – вот о чем вы отчитываетесь руководству.

Шаг 2. Оформите каждую часть пирамиды.В данном примере ваша цель заключается в том, чтобы «увеличить показатель конвертации потенциальных клиентов в реальные на 10 % без дополнительных затрат», и для этого вы создаете новый, интересный для читателей блог.

Существует несколько вариантов решения этой задачи. Вы можете либо повысить коэффициент конвертации на 10 %, либо увеличить количество потенциальных клиентов, чтобы в итоге общее количество конвертированных клиентов возросло на 10 %.

Итак, чтобы определить основные показатели , потребуется написать пару чисел в верхней части доски, показывающих:

• количество конвертированных клиентов за неделю (месяц, квартал);

• общую сумму затрат на конвертированного клиента за неделю (месяц, квартал).

Вот и все. Эти два числа – единственные показатели (для данной конкретной цели), которые интересуют директора.

К категории дополнительных показателей можно отнести другие данные, позволяющие вашей команде оценить ситуацию, улучшить эффективность действий и достичь поставленных целей. Среди них могут быть следующие:

• вовлеченные подписчики блога в соответствии с целями;

• список подписчиков рассылки по электронной почте в соответствии с целями;

• общее количество конвертированных клиентов за неделю (месяц, квартал);

• прирост числа потенциальных клиентов за счет нового блога;

• источники потенциальных клиентов (например, естественный поиск, Twitter, Facebook и т. д.);

• качество потенциальных клиентов (коэффициент конвертации при попадании в цикл вовлечения);

• затраты на каждого посетителя;

• затраты на каждого потенциального клиента на каждом этапе конверсии.

Применение этих показателей и карты путешествия (плана изложения истории) позволит принимать стратегические решения о целях, которые вы установили для блога компании.

Например, согласно плану изложения истории можно не стремиться привлечь потенциальных клиентов раньше седьмого месяца с начала контент-маркетинговой кампании. Значит, единственными дополнительными показателями в течение первых шести месяцев будут «подписчики блога» и «подписчики рассылки по электронной почте», для которых у вас наверняка есть долгосрочные цели. А уже на седьмом месяце, когда вы начнете отслеживать, какая доля подписчиков становится покупателями, можно решить, нужно ли расширять, менять или модифицировать стратегию общения для достижения главной цели.

Наконец, внизу пирамиды находятся показатели, характеризующие пользователей . Они представляют собой ежедневные сводные данные, которые помогут понять, как можно улучшить применение вторичных показателей:

• количество посетителей блога;

• новые посетители по сравнению с вернувшимися;

• число просмотров страниц блога;

• количество комментариев в блоге;

• подписчики блога;

• коэффициент конвертации подписчиков в покупателей;

• сколько раз сообщением поделились в социальных сетях (самые популярные сообщения);

• статистика по ключевым словам для поисковой оптимизации;

• последователи в сети Twitter;

• «лайки» в Facebook;

• анализ потребительских настроений (при помощи отчетов по данным социальных медиа);

• отчеты по данным социальных медиа (исходящий и входящий трафик) [47] Подразумевается учет как пришедших на сайт из социальных сетей, так и ушедших с сайта в социальные сети. Прим. науч. ред. ;

• комментарии и ответы в блоге (качественная характеристика);

• наиболее популярный контент (категория) в блоге;

• время, проведенное посетителями на сайте;

• несостоявшиеся покупатели (их количество на сайте);

• местоположение посетителей (откуда они);

• затраты на каждого посетителя (если мы платим за посетителей другим медиа);

• оценка наличия типовых персонажей (если мы привлекаем целевую аудиторию).

Цель этих данных – помочь усовершенствовать процесс контент-маркетинга. Если вы обнаружили, что тратите много времени на Facebook, но это не приводит к появлению новых посетителей или подписчиков, – измените свою стратегию и пробуйте использовать другие социальные сети.