Роберт Роуз - Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

Помимо разговоров, в которых будет участвовать ваша компания, вы можете расширить систему мониторинга, включив в нее ключевые слова, хэштеги или даже «анализ потребительских настроений» (при помощи специализированных программ). Помните: пользователи имеют право обсуждать не только вашу компанию. Можно начать мониторинг с упоминаний о конкурентах и их слабых местах. Или вы решите, что отслеживать мнение потребителей о партнерах компании – лучший способ предупредить возможные неприятности. Можно начать мониторинг рекламных акций и даже использовать ключевые слова, связанные с определенными событиями, праздниками и т. д.

Попробуйте творчески подойти к процессу мониторинга, и вы будете приятно удивлены тем, какую пользу компании принесет простое умение обращать внимание на все, что происходит вокруг.

Что именно вы хотите «слушать»? Если вам необходимо вести мониторинг контента на разных языках, то следует подумать об использовании более сложных инструментов. Но если вы хотите отследить соответствие требований или процесс внедрения системы управления контентом, вначале убедитесь, что правильно понимаете требования к ней. Затем вернитесь к главе 8 и используйте описанный там процесс выбора подходящего инструмента.

Для создания хороших отношений с потребителями умение говорить и слушать одинаково важны. Какие бы цели вы ни преследовали (собрать базу подписчиков, построить отношения с влиятельными людьми и т. д.), вы должны поддерживать двустороннее общение с ключевыми людьми – только так можно добиться успеха.

Что бы вы ни делали, старайтесь не слишком расширять сферу охвата вашей системы мониторинга. Конечно, вы можете поддаться соблазну использовать мониторинг как камеру слежения, которая реагирует на каждое движение. Но на третьей или четвертой попытке поймать маленькую юркую мышку, мелькающую перед этой камерой, вы поймете, что все не так просто, как кажется.

Признайтесь, вы сразу открыли книгу на этой главе? На различных конференциях мы часто слышим такой вопрос: «Как понять, что затраты на контент-маркетинг окупились?» По сути, это результат вопроса, о котором мы говорили в первой главе: «Как показать ROI?», «Каким будет значение ROI?»

Система оценки деятельности маркетологов имеет долгую историю. Но теперь мы можем использовать готовые инструменты для анализа оценки практически любой технологии. Неважно, что нас интересует, – контент, рассылка по электронной почте, маркетинг в социальных медиа или все сразу, – сейчас можно оценить все что угодно.

По сути, экспоненциальный рост возможностей привел к значительному изменению глубины и уровня проведения оценки. Сегодня недостаточно просто рассматривать статистические данные и надеяться, что линии на графиках будут все время двигаться вверх и вправо. Надо стремиться к структурному анализу информации и глубокому пониманию происходящего.

Как сказал Авинаш Кошик в своей книге Web Analytics: An Hour а Day» («Веб-аналитика за час в день»):

«Вы живете в мире глобального анализа всего происходящего. Любая поступающая к вам информация стимулирует к действию – и не просто к действию, а к действию, направленному на улучшение тех результатов, которые получат клиенты благодаря сотрудничеству с вашей компанией».

По мнению Кошика, это означает, что необходимо отвечать на оба вопроса: «что?» и «почему?». Это чрезвычайно важно для нас, маркетологов и специалистов по контенту. Следить за качеством процесса, понимать ожидания и настроения покупателей, их реакцию на контент – в этом заключаются важнейшие элементы стратегии оценки происходящего.

В данной главе мы не будем пытаться объяснить работу аналитиков, а также уверять вас в ее значимости для компании. Оставим это экспертам – таким как Кошик. Мы поговорим о том, как создать структуру, которая подходит для контент-маркетинга, то есть как сформировать собственную систему оценки.

В неумелых руках блокнот со статистическими данными похож на пороховую бочку, готовую взорваться. Проще говоря, аналитические данные не способствуют конвертации потенциальных клиентов в реальные. Еще ни разу графики роста числа посетителей, показателей конвертации или соотношения количества потенциальных клиентов, перешедших в разряд реальных, с теми, кто этого не сделал, не помогли успеху компании. Вашим надежным другом всегда будет качественный и интересный контент, помогающий строить доверительные отношения с потребителями, – только он способствует росту продаж. Причем полезен контент в любом виде: информация, размещенная в интернете, напечатанная на физических носителях или передаваемая устно, способствует конвертации потенциальных клиентов в реальные.