Роберт Роуз - Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

Когда вы выбираете, какую информацию представить руководству, всегда задавайте себе вопрос: «Что мы можем предпринять, основываясь на данных этого отчета?» В каждом отчете должны быть ценные сведения, стимулирующие к новым, творческим действиям – например, смене контента, дизайна или бизнес-стратегии для адаптации к изменениям или к проведению эксперимента.

Если у вас нет права на ошибку, то вы не станете предпринимать никаких действий, не будете пробовать ничего нового. Какое-то время эта тактика будет приносить успех, но в итоге вы проиграете. Если единственное, что вас интересует, – это высокое значение коэффициента ROI для каждого маркетингового мероприятия, считайте, что вы уже в проигрыше. Именно по этой причине не следует показывать руководству все аналитические и статистические данные. Так вы получите возможность экспериментировать, не боясь провала, фокусируясь при этом на более глобальных целях.

Возможно, проще строить аналитическую пирамиду для каждой отдельной цели, к которой вы стремитесь. Давайте вернемся к целям, которые мы определили, когда создавали экономическое обоснование проекта для контент-маркетинга:

• увеличить информированность покупателей о торговой марке и укрепить позиции бренда компании;

• создать более эффективную систему конвертации потенциальных клиентов в реальные и стимулировать у них интерес к продукту;

• повысить коэффициент конвертации потенциальных клиентов в реальные;

• повысить показатели сопутствующих продаж;

• завоевать сторонников бренда.

Допустим, вы хотите увеличить информированность о компании, а также оптимизировать систему распространения контента для более эффективной конвертации. Для этого вы решили создать блог, посвященный новаторским концепциям, и планируете использовать определенные каналы социальных медиа для привлечения к нему читателей. Наконец, исходя из вашей карты путешествия, вы начнете формировать целевую аудиторию в течение первых шести месяцев и озвучите призыв к действию примерно на седьмом месяце маркетинговой кампании.

Ваша пирамида может выглядеть примерно так.

Пирамида целей

Цель: увеличить показатель конвертации потенциальных клиентов в реальные на 10 % без дополнительных затрат

(1) Основные показатели(отчет для руководства):

• Количество потенциальных клиентов, ставших реальными

• Общие затраты на одного потенциального клиента

(2) Дополнительные показатели(отчет для менеджеров):

(2.1)

• Подписчики блога

• Подписчики рассылки по электронной почте

• Прирост потенциальных клиентов

• Источник потенциальных клиентов, %

(2.2)

• Качество потенциальных клиентов

• Затраты на каждого потенциального клиента (на каждом этапе)

• Затраты на каждого посетителя

(3) Показатели, характеризующие пользователей(для аналитиков)^

(3.1)

• Количество просмотров страницы

• Посетители

• Тенденция посещаемости

• Наиболее популярный контент

• Ключевые слова

• Наиболее популярные целевые страницы

• Рефералы

(3.2)

• A/B-тестирование

• Конвертация

• Контроль ссылок с оплатой за клик

• Алгоритм ранжирования Page rank

• Показатели качества рекламы

• Оценка потенциальных клиентов

• Комментарии

(3.3)

• Вовлечение клиентов

• Трафик блога

• Количество нажатий на кнопку «Поделиться» в социальных сетях

• Подписчики рассылки по электронной почте

• Последователи («лайки») +1

Шаг 1. Разделите пирамиду на части.Разделите пирамиду на три части двумя горизонтальными линиями. Нижняя, самая широкая часть пирамиды будет содержать показатели, характеризующие пользователей . Это длинный список отслеживаемых данных. Показатели зависят от целевой аудитории и оценивают активность посетителей. Они наверняка частично совпадут с показателями в других ваших пирамидах целей. Вы будете часто анализировать, добавлять, удалять и менять эти показатели. Многие из них потребуются только на определенном временн о м отрезке или будут актуальны лишь для одного мероприятия.

На втором уровне пирамиды располагаются дополнительные показатели . Это ключевые показатели эффективности, соответствующие потребностям участников вашей команды и конкретным действиям, которые помогут в достижении поставленных целей. Обычно это те цели, которые мы называем кратковременными. Данные показатели могут меняться для разных маркетинговых кампаний или по другим причинам, но в целом они соответствуют процессу, обеспечивающему достижение поставленных целей.