Роберт Роуз: Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

Мы сейчас не будем спорить о том, какой вид спорта лучше, но традиционный маркетинг долго был похож на матч по американскому футболу. Каждую игру можно выиграть или проиграть, и если вы проиграли, то для вас сезон заканчивался. Соотношение риска и доходности от каждой игры невероятно велико, ведь разница в одно очко может означать разницу между переходом в плей-офф или попаданием в самый низ турнирной таблицы до следующего сезона. А для игрока одно неловкое падение, одна ошибка может привести к травме и отстранению от игры до конца сезона. И все ради того, чтобы получить суперкубок, – одна игра определяет все.

Нам пора отказаться от такой системы.

В контент-маркетинге длинный сезон. И у нас должна быть возможность проигрыша – тогда мы сможем извлечь пользу из своих ошибок и адаптироваться к новым обстоятельствам. Каждая новая тактика – если мы рассматриваем контент-маркетинг как игру – всего лишь одна из сотен других. Когда мы побеждаем, начинаем развивать успешную стратегию благодаря аналитической пирамиде. А когда проигрываем – быстро учимся и адаптируемся (возможно, даже в течение серии матчей с одним и тем же противником).

Итак, что должен понимать CEO компании?

То же самое, что должен понимать и CFO, – бесполезно рассматривать контент-маркетинг как сезон из шестнадцати игр. И не стоит рассчитывать, что ROI всегда будет очень высокой. Контент-маркетинг целесообразно рассматривать как долгосрочную стратегию привлечения клиентов. Вам надо приготовиться экспериментировать с новыми тактиками. У вас в запасе должны быть деньги на случай неудачи, и вы обязаны уметь заглядывать вперед и предвидеть окупаемость вложений в контент-маркетинг.

Учитывая общепринятые правила финансового учета, наверняка от вас будут требовать относиться к маркетингу как к кратковременному вложению средств. Но это парадокс: рассчитывать на долгосрочную прибыль от маркетинга и при этом считать его краткосрочным вложением.

Если мы сравним долгосрочные вложения в развитие продукта, например в исследования и разработки, с инвестициями в маркетинг, то во многих случаях последний окажется незаслуженно обделенным. Отчасти это закономерно, ведь нужно пересматривать вложения в маркетинг с точки зрения финансовой отчетности.

Но маркетинг – это борьба за завтрашний день, хотя мы не собираемся отстаивать такую точку зрения или доказывать что-то CFO. Наша задача – вовлекать новых клиентов и сторонников.

А CEO компании следует понять, что контент-маркетинг – это «длинный сезон». И нужно исходить из прибыли от клиента за весь период сотрудничества с ним (жизненного цикла). Да, вы будете пробовать тактики, и они могут оказаться неудачными, но при этом вы вовлечете клиентов, которые надолго останутся с вашей компанией. Помните, что контент-маркетинг – это актив, который будет существовать очень долго (в отличие от большинства рекламных кампаний).

Вашему руководству также следует знать о нематериальных преимуществах, получаемых компанией, если она вкладывает больше денег в контент-маркетинг и некоторые его методы. В них сложно ткнуть пальцем, но они вносят существенный вклад в самый важный для всех показатель – рост прибыли.

Есть цитата, которую приписывают Полу Ричардсу, менеджеру бейсбольного клуба Baltimore Orioles в 1950-х годах. Она отлично подытоживает все сказанное. Ричардс говорил о бейсболе (мы же проведем параллель с контент-маркетингом): «В нем так мало по-настоящему ярких, драматических моментов, но это превосходно оформленный пример бесчисленного множества полутонов и едва различимых движений, которые в конце концов собираются во что-то яркое и значительное, и нужно быть знатоком, чтобы по-настоящему ценить такие моменты».

Ваша очередь отбивать мяч…

Мы уверены, что вы заметили: по мере приближения к середине текущего десятилетия многие маркетологи, с которыми вы общаетесь, стали жаловаться: «Я еще не успел привыкнуть к созданию контента, как уже весь мир гудит о том, что нужно создавать впечатления».