Роберт Роуз: Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

Маркетологи нередко жалуются, что от них ожидают больших результатов и они отвечают не только за привлечение потенциальных клиентов, но и за их обслуживание. От них требуют впечатлений, которые не только пополнят ряды клиентов, но и помогут сохранить имеющихся покупателей, поддерживая их лояльность при помощи позитивных впечатлений (опыта сотрудничества). И знаете, это вполне нормально.

Сегодня маркетинговая воронка видоизменилась. Если мы успешно действуем в сфере контент-маркетинга, то наименьшее количество сторонников находится в середине воронки на уровне клиента.

Новая маркетинговая воронка

Она показывает усилия, потраченные на вовлечение аудитории. Неудивительно, что раньше мы как маркетологи уделяли много внимания верхушке воронки. А теперь, когда в нашем распоряжении находятся инструменты контент-маркетинга, больше внимания отдается сторонникам и активным сторонникам бренда – так называемым евангелистам бренда.

Итак, помимо контент-маркетинга мы можем думать и о стратегии продаж при помощи контента, или о CRM-ориентированных стратегиях (CRM – системы управления взаимоотношениями с клиентами). Неважно, как это называется. Наша задача – продвинуть довольного покупателя до уровня дополнительной покупки, а затем – до уровня «евангелист». Можем ли мы ускорить этот процесс за счет контента или общения? Можем ли получить преданных сторонников? Все перечисленное касается как маркетинга, так и контента, и сам процесс имеет нелинейный характер. Если вы хотите почерпнуть что-то полезное из этой книги, то вспомните тезис из ее начала: в контент-маркетинге нет ничего нового.

Урок, который мы усвоили, когда интернет переходил от эры Web 1.0 к Web 2.0, состоит в том, что для внедрения новой технологии нужно иметь деловое чутье. А теперь, когда концепция Web 2.0 постепенно отходит на второй план и на смену идет Web 3.0, поймите: новая платформа – это всего лишь новая платформа, и не больше. Она, безусловно, значительно облегчает общение в интернете, но если у вас в запасе нет ценной информации, о которой вы могли бы рассказать, то вас никто не услышит. Не пытайтесь четко разграничить новые и старые правила. Сегодня наша задача – выйти за рамки рекламной похвальбы и воспользоваться силой человеческого общения и возможностью облегчить его и заставить поток информации в интернете работать на вашу компанию.

Писатель и поэт Майя Энджелоу однажды сказала: «Я поняла, что люди забудут то, о чем вы говорили, забудут то, что вы делали, но никогда не забудут то, что вы заставили их чувствовать». Пусть эта фраза всегда напоминает вам: общение – это гораздо большее, чем то, что мы говорим.

Неважно, назовем ли мы это «улучшением эмоциональной реакции клиентов» или «улучшением качества эмоций», по сути, сила контент-маркетинга в том, чтобы правильно подать увлекательную историю. А сам процесс ее рассказа – это работа над вовлечением клиентов. Вовлечение клиентов, в свою очередь, отражает их эмоциональную реакцию. И в наше время все это усилилось во сто крат, поскольку развитие технологий позволяет действовать более эффективно, и клиенты готовы выслушать нашу компанию и наш рассказ.

У Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора есть замечательная книга «Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена» [50] Пайн, Дж., Гилмор, Дж. Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена. М.: Вильямс, 2005. , которая остается актуальной, хотя с момента ее выхода прошло более десяти лет. Одна из тем книги описана во введении: авторы рассуждают, насколько ценны впечатления. (Не забывайте, книга написана больше десяти лет назад.)

«Впечатления – это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров… Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются по его поручению. Но когда он покупает впечатление, он платит за приятно проведенное время и запоминающиеся моменты, которые создает компания (прямо как в театральном представлении), то есть за собственные чувства и ощущения».

Это чрезвычайно важно для нас как специалистов по контент-маркетингу, поскольку мы стремимся развиваться. Мы работаем в бизнесе, где нужно рассказывать захватывающие истории. И мы должны помнить, что кроме текста, изображений, видео, интерактивных инструментов настоящие живые люди и настоящие нематериальные вещи тоже могут рассказать истории. Рассмотрим один пример. Недавно мы завершили проект по контент-маркетингу для компании, занимающейся выпуском программного обеспечения (ПО). Эта организация разрабатывает программы ценой в сотни тысяч долларов. У нее длинный цикл продаж, и (как вы можете догадаться) в процессе взращивания потенциального покупателя участвует множество людей. Одна из наиболее интересных инициатив контент-маркетинга этой компании – история о менеджере проектов, целевом типовом персонаже для данного программного продукта, который стал «супергероем».