Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Американцы наконец начинают привыкать к мысли о том, что не только соки для детей, но и продукты и напитки для взрослых могут продаваться в картонных упаковках. Впереди планеты всей идут самопровозглашенные знатоки: шеф-повара, гурманы и просто отважные любители вкусно поесть.

В 2004 г. в одном любимом гурманами журнале Cook’s Illustrate было проведено раз-вернутое сравнение между упакованным куриным бульоном и традиционным консервиро-ванным вариантом. Ответственный редактор Джек Бишоп заявил: «Бульон, упакованный в коробку, на вкус был намного лучше. Разница действительно чувствуется». И затем он посоветовал будущим поварам домашнего разлива: «Избавьтесь от консервного ножа».

Вскоре после этого Кейт Мерфи, репортер New York Times, провела свой собственный эксперимент:

«Я сравнила нарезанные томаты в коробке (Pomi Parmalet) с их аналогично нарезанными собратьями в консервной банке (Del Monte). Упакованные томаты лучше по консистенции, вкусу и цвету, одним словом, по всем показателям.

Кроме того, по случаю приема у себя дома «гастрономических снобов» я готовила крем-брюле производства Chef Creations – брэнд, который может приобрести только ресторан или фирмы общественного питания. Им десерт безумно понравился, и многие даже попросили у меня рецепт».

Рассказ Мерфи о компании Chef Creations – лишь одно звено в интригующей цепи нового спроса в процессе его становления. На момент выхода ее статьи (март 2004 г.) упакованные в коробки фирменные деликатесы действительно были доступны только ресторанам и другим оптовым поставщикам продуктов питания. Сегодня ритейлерский рынок потребителей и домашних поваров потихоньку освобождает место и для Tetra Pak. Асептические пакеты Tetra Wedge массой 190 г с соусом альфредо, подливкой для курицы и – да-да, вы не ослышались! – соусом голландез теперь можно приобрести в Kroger, Safeway, Winn-Dixie и других продуктовых магазинах. Продолжает расти спрос и на другие деликатесы, упакованные в контейнеры Tetra Pak: от супов Wolfgang Puck и фруктовых нектаров Brazil Gourmet до хумуса Souk Wild Garden и оливкового масла первого отжима ArteOliva.

Еще одним признаком зарождающейся смены настроений может послужить медленно распространяющееся благосклонное отношение к другому «высококлассному» продукту из мира асептических упаковок – вину. А здесь одно неотъемлемое свойство Tetra Pak – ее европейские корни – прекрасно сочетается с еще одним важным обстоятельством – практически абсолютным отсутствием негативного воздействия на окружающую черту. В этом слиянии рождается упаковка, которую все больше потребителей находят привлекательной.

Мэтью Кейн, региональный коммерческий директор импортера вин Kermit Lynch, обратился к Tetra Pak в целях создания контейнера для нового вина, которое планировалось производить из сертифицированных органических сортов винограда. Его убедила эко-номико-экологическая подоплека импорта.

«За определенный период времени я понял, что в винном бизнесе не все так просто, – объясняет Кейн. – 80 % вина выпивается за неделю. Бессмысленно было бы взять 9 л вина, поместить его в 18-килограммовую коробку и транспортировать за тысячи километров».

Кейн сомневался в правильности своего решения, когда обратился к Tetra Pak для создания винного контейнера, несмотря на высокую популярность такой, как он ее называет,

«альтернативной упаковки» за границей, даже если речь идет об изысканной винтажной продукции. «В США, – отмечает Кейн, – продукцию их компании использовали лишь в качестве рекламного приема. Но в 2008 г., учитывая рушащуюся на глазах экономику, возрос-шие до небес цены на газ и желание потребителей сдерживать свои покупательские порывы, экономическая логика Tetra Pak меня убедила, особенно когда ее подкрепил экологический подтекст».

Сегодня экологически безопасные качества асептической упаковки, в отличие от тяжелых стеклянных бутылок, представляют собой существенный козырь в рукаве Tetra Pak, который они приберегли для знатоков и любителей вин, и еще это один яркий пример «трехмерного» мышления – о производителях, ритейлерах и покупателях, – которое освоила компания Tetra Pak. Было нелегко обратить такое преимущество себе на пользу. На самом деле на протяжении некоторого времени Tetra Pak и другие компании находились под натиском защитников окружающей среды ввиду отсутствия систем переработки асептических упаковок. В штате Мэн даже был принят закон (1989 г.), запрещающий использовать асептические упаковки. Уно Кьеллберг, который на тот момент занимал кресло СЕО Tetra Pak, сделал бес-прецедентный шаг – объединил силы с конкурирующими компаниями. Созданный общими усилиями Совет по вопросам асептической упаковки проводил работу с учеными-экологами и инженерами в целях разработки программ по переработке отходов и уменьшению эколо-гического следа, который оставит их продукция. Такие совместные усилия не только повли-яли на отмену закона в штате Мэн (1991 г.), но также привели к тому, что Деннис Джонсон, глава американского подразделения компании Tetra Pak, был приглашен в 1996 г. в Белый дом самим вице-президентом Альбертом Гором для получения Президентской награды за устой-чивое развитие.