Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

И последний, но, наверное, самый важный урок, который преподала нам история компании Tetra Pak, – о мощной и неумолимой зависимости всей структуры спроса от индиви-дуального потребителя. Как участник, возможно, самых великих «закадровых» характеристик в мире, Tetra Pak генерирует доходы, продавая эти обстоятельства таким корпорациям, как молокозаводы и продовольственные компании. Но доходы были бы скудными, если бы Tetra Pak не понимала, чего семьи ждут от продуктов питания – а ждут они удобства, свежести, достойного вкуса и доступности.

Возможно, самое существенное преимущество, которое Tetra Pak гарантирует своим корпоративным клиентам, – способность понимать и удовлетворять их сегодняшние и зав-трашние потребности.

Ведь, в конечном итоге, вся эта огромная пирамида спроса и глобальной экономики, которую он поддерживает, сводится к каждой семье, к каждой хозяйке, которая сидит за кухонным столом и думает: «А что бы приготовить сегодня на ужин?»

Глава 4

Пусковой механизм

1. То, что отделяет момент получения информации о товаре от момента его приобретения.

2. Очень важный элемент в дизайне бизнеса, который позволяет людям воодушевиться привлекательным продуктом и записаться в ряды потребителей.

3. Что-то, что помогает мне покупать то, что я действительно хочу.

4. То, что превращает людей, занимающих выжидательную позицию, в потребителей.

<���Из толкового словаря>

Netflix и ее секретное оружие 200-летней давности

На дворе стоял 2001 г. – это было через 4 года после того, как предприниматель Рид Хастингс огорчился пеней в 40 долларов за просроченный фильм, и через 3 года после того, как это огорчение вдохновило его на создание компании, которая стала первопроходцем в новый мир видеопроката, – Netflix.

Будучи выпускником математического факультета Боудин-колледжа с дипломом Стэн-фордского университета в области вычислительной техники, а также основателем компании по ремонту программного обеспечения Pure Software (впоследствии этот бизнес был про-дан более крупному предприятию), Хастингс понимал как научную сторону, так и деловой аспект высоких технологий. Как бдительный потребитель он понимал также и человеческую сторону проблемы. Фундаментом компании Netflix стало осознание одной простой вещи – новомодная «фишка» под названием интернет, возможно, станет основой для более быстрого и удобного выбора фильмов, как уже на тот момент произошло с книгами благодаря Amazon.

Вторая недавняя инновация, а именно изобретение DVD, еще больше заинтриговала Хастингса. Тонкий и легкий, DVD-диск было намного легче доставить покупателю, чем тяжелую, объемную и хрупкую видеокассету. Чтобы проверить концепцию, Хастингс купил много CD-дисков (поскольку тогда DVD было не так-то просто купить), положил их в конверты с марками и опустил в ящики местного почтового отделения. Несколько дней спустя диски были доставлены в его почтовый ящик – он боялся, что они придут к нему разломан-ными на части, а они были целыми и невредимыми.

Уже потом Хастингс узнал, что с отправкой DVD-дисков по почте не все было так про-сто, как ему показалось в первый раз. Но этот первый успешный опыт очень его вдохновил. Возможно, думал он, удачное сочетание интернета и DVD поможет искоренить громоздкую ритейлерскую модель таких компаний, как Blockbuster, Movie Gallery, Hollywood Video и еще десяти тысяч семейных магазинов видеопроката. Возможно, есть шанс уменьшить или устранить бесчисленное множество раздражающих сложностей, связанных с арендой фильмов: сложность найти подходящий фильм (Какой фильм понравится моей жене? Можно ли этот фильм смотреть ребенку? Есть ли в этом приключенческом фильме «настоящая» жестокость или лишь «наигранная»?); расстройство от того, что самых кассовых фильмов нет в наличии; неудобство, что в видеопрокат приходится ездить дважды: один раз, чтобы взять фильм, а второй раз, чтобы вернуть его; но прежде всего, раздражение от необходимости платить неустойку, если вовремя не вернул фильм в прокат.

Хастингс принялся за дело и вместе с членами своей команды разработал первую версию сайта компании Netflix для выбора фильмов. Компаньоны построили склад для отправки DVD недалеко от штаб-квартиры своей компании в городке Скоттс-Вэлли на севере Калифорнии, приобрели огромное количество разнообразных фильмов и начали продвигать свой сервис в массы.

Но первый блин всегда комом – их продукция была далеко не привлекательной. Как и в его современной версии, при первоначальном варианте работы Netflix потребители обеспе-чивались возможностью выбирать фильмы через интернет, а затем им поставлялись DVD с выбранным фильмом по почте. Но при этом стоимость не отличалась от стоимости фильма в обычном видеопрокате и начиналась от 4 долларов за фильм. Кроме того, Netflix взимала с клиентов неустойку за несвоевременный возврат фильма – а ведь именно этот аспект изначально раздражал Хастингса и вдохновил его на перемены. Чтобы об их продукте загово-рили, стартап решил продавать «сенсацию» путем спекулятивных сделок – предлагая вещи,