Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

В качестве еще одного примера можно взять программу LiVE Tetra Pak, представляющую собой 4-часовое мероприятие для вовлечения сотрудников и воспитания команд-ного духа – здесь показывают документальные фильмы, произносят речи, слушают музыку, играют в игры, проводят интервью, а также получают ответы на вопросы, смотрят презентации и задействуют аудиторию. Это огромное вложение средств, и результаты инвестиций уже сегодня представлены по всему миру, переведены на 25 языков и скоро охватят всю 21-тысячную армию сотрудников Tetra Pak.

*

Tetra Pak существенно расширилась и сумела сгенерировать огромные потоки спроса, работая исключительно «за кадром» славы компаний-клиентов. Но и у такого роста есть пре-дел – особенно если речь идет об американском рынке, где потребители не торопятся пробовать продукцию, расфасованную в асептические упаковки. Если Tetra Pak хочет охватить преимуществами своего ноу-хау и другие американские компании помимо производителей сока, ей придется расстаться с амплуа гуру «закадровых» характеристик и помочь клиентам открыть для себя безопасность, удобство, экономию и улучшенный вкус продукции в асептической упаковке.

Сегодня компания Tetra Pak задействована сразу на нескольких фронтах, стремясь сделать свою продукцию такой же привлекательной для американских потребителей, как и для европейских.

Одним из вариантов была мысль искать точку опоры для продвижения Tetra Pak во вновь появляющихся категориях продукции, где еще не сформировалась поведенческая инфраструктура. Сравните, например, линейку молочных товаров, представленную в вашем местном магазине, с ассортиментом соевого молока. Обычное молоко охлаждается и рас-фасовывается в классические пластиковые или картонные упаковки; соевое же молоко (как правило) не охлаждается и реализуется в контейнерах Tetra Pak ярких цветов. Очень сложно убедить американцев, которые привыкли к охлажденному молоку, перестроиться на неохла-ждаемую асептическую упаковку, но что касается соевого молока, то потребители еще не успели заключить его в рамки привычек, поскольку появилось оно на американском рынке лишь в 1979 г., когда гонконгская компания Vitasoy впервые представила соевое молоко на полках нескольких магазинов в китайском квартале Сан-Франциско. Этот тогда поис-

тине девственный рынок представлял собой поле для инновационной деятельности, которое и захватила Tetra Pak.

Сегодня продовольственный рынок деликатесов открывает перед компанией очеред-ную возможность. В середине 1990-х гг. расположенная во Флориде компания Chef Creations пыталась найти оптимальный способ дистрибуции деликатесов среди ресторанов, кейтерин-говых фирм, отелей, кафетериев и других поставщиков продовольственных услуг. Вооружившись волшебными «закадровыми» характеристиками, которые она долго оттачивала в Европе, Tetra Pak предложила Chef Creations партнерство. Команда инженеров из Tetra Pak сотрудничала с новым клиентом для адаптации технологии Tetra Brik к соусам и десертам, которые выпускала компания. Вкусовые качества должны были быть выше всяких похвал – владелец ресторана, подающий соус голландез брэнда Chef Creations, должен быть уве-рен в том, что клиенты оценят его так же высоко, как соус, приготовленный шеф-поваром на кухне. И, безусловно, не могло быть и речи об испорченном товаре, поскольку ничто так не угрожает продовольственному бизнесу, как вопрос безопасности.

Сегодня продукты питания Chef Creations, поставляемые в Tetra-упаковках, завое-вали непоколебимую репутацию на американском рынке деликатесов. Пресс-секретарь Chef Creations любит рассказывать историю обеспечения фирмы, которой требовалось приготовить на свадьбу 300 пирожных крем-брюле – спрос, который еще несколько лет назад было бы нелегко удовлетворить, а сегодня это возможно благодаря Tetra Pak.

Упаковки Tetra Pak проложили путь к «закадровым» характеристикам» и других компаний. Владельцы ресторанов подают пудинги, супы и даже яйца из картонных упаковок Tetra Pak. Кэрол Уайт, владелица кофейни в Хьюстоне, говорит, что использует соевое молоко в асептической упаковке, потому что «его можно безопасно хранить на полках в кладовой, а место в холодильнике лишним не бывает». А затем она добавляет вполголоса: «Мои клиенты же не видят этого. А разницы они все равно не чувствуют».

Но сегодня перед лидерами Tetra Pak на повестке дня встал другой вопрос: смогут ли американцы полюбить асептическую упаковку, когда все же увидят ее?

Шаг за шагом первоначальный ответ «нет» изменился до «может быть», а потом и до ответа «да».