Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

• оценить доли групп регулярных, нейтральных и разовых потребителей и оценить их вклад в потребление продукции;

• оценить, является ли спрос на вашу брендированную продукцию спонтанным или регулярным; в случае спонтанного спроса принять решение о развитии бренда в целях перевода спроса в регулярный или о развитии в случае необходимости уровня ТОМ.

Мы начали эту главу с вопроса: оказывает ли влияние на поведение потребителей тип продаваемых товаров или услуг в отношении бренда, под которым они представлены? Как видите, безусловно. Поэтому, бренд-менеджеру очень важно оценить, зная своих потребителей, к какому типу спроса относится продукция под его брендом и как это влияет на распределение групп потребителей по частоте потребления. Все это поможет лучше понимать перспективы развития продаж брендированной продукции и прогнозировать спрос, о чем мы и поговорим в следующей главе.

Глава одиннадцатая

Прогнозирование спроса

Самый точный прогноз на завтра у нас будет послезавтра!

Из заверений метеослужбы

Раз уж мы затронули тему спроса на товары или услуги, было бы правильно обсудить вопрос прогнозирования продаж, особенно если речь идет о выводе нового товара или услуги на рынок. Существует много различных методик оценки прогнозирования спроса, но многие из них не дают конкретных ответов на вопрос «а сколько мы продадим?», лишь намечая подходы к определению перспектив продаж, зависящих от многих «но».

Перепробовав в своей практике многие из различных методик, я пришел к необходимости каждый раз создавать ситуационную модель расчета прогноза продаж. И все же заложенные в ней принципы использовались на постоянной основе на различных рынках в разное время и доказали свою релевантность полученным на практике результатам. Поэтому, чтобы не говорить о проблеме прогнозирования спроса вообще, мы попробуем на конкретном примере разобрать все шаги расчета будущих продаж, все возможные ограничения и факторы, вносящие риски в точность оценки искомой величины.

Речь пойдет о прогнозировании спроса при выводе на рынок новой питьевой воды. Расчет будем вести на данных, приведенных в качестве примера по рынку питьевой воды 2009 года, собранных из различных источников. Помимо внешних источников данных, в реальной жизни вам потребуются собственные данные, которые можно будет получить, скорее всего, немасштабными локальными исследованиями, о которых будет упомянуто позднее в этой главе. Прежде чем приступить непосредственно к расчету, обсудим два важных теоретических аспекта, которые краеугольным камнем ложатся в основу прогнозирования продаж на практике. Во-первых, это моделирование поведения потребителя после пробной покупки, которое даст понимание возможных темпов роста продаж, зависящих непосредственно от свойств продукта (включая цену и пр.). И, во-вторых, оценка «свободных» на рынке потенциальных потребителей, теоретически готовых купить ваш товар. Такая оценка позволит установить ограничения возможных темпов роста продаж, которые определяются ограничениями емкости рынка.

В предыдущей главе мы уже затрагивали тему классификации потребителей на регулярных, нейтральных и разовых. Теперь рассмотрим такое распределение потребителей в приложении к прогнозированию продаж. Определяющим в любых продажах продуктов или услуг являются вторичные продажи. Но именно пробная покупка определяет дальнейшее поведение потребителя и, соответственно, будущее вторичных продаж. Конечно, если это не первая и последняя покупка в соответствующей товарной категории.

Очевидно, у потребителя после пробной покупки есть три возможных варианта действия (рис. 20):

1) отказаться от вторичных покупок данного товара или услуги (стать разовым покупателем);

2) стать регулярным (лояльным) покупателем и в дальнейшем покупать по возможности исключительно этот продукт в рамках данной товарной категории;

3) принять решение покупать этот продукт время от времени наравне с другими конкурирующими в товарной категории продуктами или услугами.

Поэтому перспектива повторных покупок при наличии доступности товара или услуги для потребителя зависит исключительно от того, в какой пропорции после пробной покупки будет деление потребителей на регулярных, нейтральных и отказавшихся.

Убедимся в этом на простом примере. Допустим, мы продаем батарейки, да, самые что ни на есть обычные батарейки. Наш киоск с одним-единственным продавцом находится на территории торгового центра. Цены у нас на уровне рынка. Мы продаем только свежие батарейки, они работают долго, и покупателю это нравится. Кроме того, наш продавец всегда вежлив и чисто выбрит, что так же нравится покупателям.