Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Если вы обратили внимание, потребители города Хлебосольска стриглись хотя бы раз за последние полгода в четырех парикмахерских с уровнем потребления этой услуги 149 %. Понятно, что некоторые стриглись несколько раз за этот период в разных парикмахерских, так что это нормальный показатель. Но чтобы точно сравнить посещаемость парикмахерских друг с другом, необходимо привести результат к 100 %. Тогда получим фактическое соотношение проходимости каждой из парикмахерских:

Как видим, средняя реальная посещаемость парикмахерских в 1,5 раза ниже опросной величины. То же относится и к лояльности. Реальная суммарная лояльность будет рассчитываться по формуле:

Эту величину я и называю «приведенная лояльность». В нашем случае она равна: 74 % × (100 %/149 %) = 50 % после округления до целого.

Таким образом, доля потенциальных потребителей, которые могут прийти в нашу новую парикмахерскую, не 26 %, как по опросу, а целых 50 % – в два раза выше! Важно, что лояльность имеет смысл рассчитывать как приведенную только в том случае, когда доля пользующихся услугой или приобретающих товар потребителей больше 100 %. Если по результатам опроса сумма в графе «Стригся хотя бы раз за последние полгода» была бы меньше или равнялась 100 %, значения лояльности не надо было бы пересчитывать.

Итак, обсудив поведение после пробной покупки и определение приведенной лояльности, перейдем к расчету будущих продаж новой воды на российском рынке. Сначала определим потенциальное количество потребителей, которое теоретически могло бы приобрести нашу продукцию. Из волновых исследований поведения потребителей[13 - Несколько исследовательских компаний федерального уровня проводят подобные исследования, в частности, в данном примере используются агрегированные данные Всероссийского исследования «Российский индекс целевых групп» компании Synovate Comcon за 2009 год.] известно, что общее количество отечественных потребителей питьевой воды в 2009 году составило 73,4 млн человек. Оценим количество «свободных», нелояльных к торговым маркам на тот момент рынка потребителей. Для этого оценим приведенную лояльность. Воспользуемся данными о потреблении и лояльности потребителей из рынка питьевой воды:

Как видите, по результатам опроса потребителей на рынке питьевой воды «свободных» потребителей всего лишь 5 %. Согласитесь, много ли ваших знакомых (да и вы сами) покупает питьевую воду исключительно любимой марки, если вообще она есть. Рассчитаем приведенную лояльность:

Это уже больше похоже на правду. Лишь четверть потребителей лояльны на самом деле своим маркам и являются их регулярными покупателями. Остальные для этих марок могут быть нейтральными или отказавшимися потребителями. Но для нас с вами они все нейтральные, так как раз они потребители, значит, те или иные марки покупают. Таким образом, из 73,4 млн потребителей рынка 55 млн – нейтральные. Могут ли все они приобрести наш товар? Как я уже отмечал выше, для каждого рынка к методу расчета продаж надо подходить ситуативно. В данном случае есть два ограничения: общее для всех рынков – дистрибуция, и специфичное для данного – деление воды на минерализованную и питьевую. Об ограничениях, связанных с дистрибуцией, мы поговорим позже, а сейчас введем поправки с учетом специфики рынка. Из исследований розницы[14 - Исследование продаж товаров в рознице проводят несколько федеральных компаний. В данном примере используются данные за 2008 год компании «Бизнес Аналитика».] известны доли продаж вышеуказанных марок воды в натуральном выражении:

Если мы выводим на рынок питьевую воду, значит, те потребители, которые постоянно потребляют минерализованную, нашу пить не будут. Введем поправку к количеству потребителей, готовых потреблять исключительно питьевую воду. Для этого сложим доли продаж в натуральном выражении всей питьевой и всей минерализованной воды (без учета марок в категории «другие»). Получим, что доля продаж питьевой воды (включая слабоминерализованную, которая воспринималась потребителями как питьевая) в 2009 году составляла 74 %. Таким образом, с учетом этой поправки количество «свободных» для нашей воды потребителей составляло 40,7 млн человек (55 × 0,74). Я так подробно остановился на этой специфичной особенности расчета, в общем-то, не относящейся к общей методике, чтобы показать значимость ситуационных поправок каждого рынка в расчете прогноза продаж.

Если мы оцениваем продажи нового продукта, надо учесть поправку на продажи новинки. В книге Росситера и Перси «Реклама и продвижение товаров» делается утверждение, что даже при 100 % дистрибуции лишь 2/3 от всех покупателей совершат пробную покупку в первый год продаж. У меня нет достоверных данных, чтобы утверждать, так это или нет, поэтому остается принимать на веру. И поскольку эта поправка ухудшает расчетные показатели, я ее всегда использую. Тогда окончательное количество покупателей, способных теоретически приобрести наш продукт за первый год продаж составит с округлением до целого 27 млн человек (40,7 × 2/3).