Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Второй аспект различий в управлении высокововлеченным и низкововлеченным спросом на брендированную продукцию заключается в изменении соотношения количества регулярных, нейтральных и разовых потребителей. Разберем эти утверждения подробно.

Как вы знаете, для всякого товара или услуги маркетологи разделяют потребителей на три группы, классифицируя их по частоте спроса. Если взять, к примеру, какое-нибудь кафе быстрого обслуживания на Сенной площади в Санкт-Петербурге, у него всегда будет группа регулярных потребителей, тех, кто практически каждый день там бывает. Например, обеспеченные студенты, обучающиеся в институте, каждый день с понедельника по субботу и с сентября по май могут ходить туда обедать. Также будет группа нейтральных потребителей кафе, например сотрудники ближайших офисов, которые не имеют четких предпочтений, где пообедать, и ходят для разнообразия в разные находящиеся по соседству заведения общепита, в том числе иногда заходят и в это кафе. Найдутся и те, кто в кафе может зайти раз в жизни, например туристы из Бельгии, или один-два раза в год – какая-нибудь семья из Гатчины, в редкий солнечный выходной прогуливаясь по забитому транспортом проспекту.

В свое время, работая в «Роллтон», я изучал распределение этих трех типов потребителей на основных товарах компании. Обобщая накопленные результаты, можно сказать, что для бакалейных товаров соотношение составляет примерно 15/50/35, т. е. 15 % регулярных пользователей, 50 % – нейтральных и 35 % – разовых. Возможно, оно такое же и для других групп товаров или услуг, но это требует проверки.

Казалось бы, нет ничего примечательного в том, что это соотношение может слегка измениться в ту или иную сторону. Давайте посмотрим.

Возьмем для примера вермишель быстрого приготовления (далее цифры условно-реальные, все-таки собственность компании). Те, кто ее использует регулярно, покупают 4 раза в неделю. Нейтральные потребители покупают раз в неделю, а разовые – один раз в месяц. Стоимость продукта, допустим, 8 рублей. Посмотрим, какой вклад вносят все три группы потребителей в продажи. Представим, что у нас 100 потребителей. Сведем результаты простого расчета в следующей таблице.

Как видите, результат впечатляющий. Вроде бы всего 15 %, но какой они вносят вклад в продажи! Настоятельно рекомендую провести исследование ваших потребителей. Вы удивитесь, как какая-то горстка регулярных покупателей делает ваш план продаж. А теперь главное. Как вы думаете, изменится ли соотношение регулярных нейтральных и разовых потребителей, если товар низкововлеченного спроса станет товаром высокововлеченного спроса?

В нашем примере мы обсудили потребление вермишели быстрого приготовления. Доля регулярных потребителей здесь невысока. При потреблении мобильных телефонов мы наблюдаем другую картину. Не менее 30 % опрошенных[11 - Уличный опрос 172 человек, Москва, 2008 год. Проведен собственными силами и не претендует на релевантность, характеризует тренды потребителей в отношении брендов.] утверждают, что купили телефон той же марки, которой пользовались прежде. Пусть это и не релевантное исследование, но различие с вермишелью очевидно, процент регулярных потребителей больше. Стоит предположить, что чем более потребитель осведомлен о свойствах товара, тем больше у него критериев его оценки. Соответственно, у производителя больше возможностей по формированию физической ценности, другими словами, привлекательности через различные альтернативы восприятия свойств товара потребителем. Следовательно, с ростом этой привлекательности большая доля потребителей будет составлять группу регулярных покупателей. Самым типичным в этом случае является пример с потребителями продукции Apple. Без исследований очевидно, что группа регулярных покупателей продукции этого бренда существенно больше 30 % от всех потребителей надкусанного яблока.

Думая о сырокопченой колбасе, мы (кроме специалистов) не можем назвать более двух-трех вразумительных критериев, по которым способны оценить ее физическую ценность. А если мы говорим о музыкальном центре, то их будет гораздо больше. Поэтому производителю колбасы сложнее донести до нас физические ценности, чем коллеге-производителю с рынка бытовой электроники. В силу этих обстоятельств производитель товаров высокововлеченного спроса имеет больше шансов привлечь нового потребителя на постоянной основе к своей продукции и в дальнейшем воспитать его лояльность. Получается, чем больше критериев оценки товара или услуги, тем больше доля регулярных потребителей и меньше нейтральных.