Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Влияние поведения разных групп потребителей на кривую спроса брендированной продукции

В данном случае мы рассматриваем регулярных потребителей как лояльных. Эту специфику поведения кривой спроса брендированной продукции можно учесть в работе бренд-менеджера следующим образом. С момента повышения цены на брендированную продукцию сразу же начнется отток разовых потребителей. Если у вас есть данные по соотношению групп регулярных, нейтральных и разовых потребителей, вам будет легче оценить потери продаж за счет последних. К слову, в ранее приведенном примере с вермишелью быстрого приготовления потеря разовых потребителей означает падение продаж до 7,4 %. Если падение продаж продолжится, это будет означать, что стали уходить нейтральные потребители и так далее.

Естественно, есть еще много факторов, оказывающих влияние на снижение спроса в случае роста цен, которые не учитываются в рассуждениях, так как мы обсуждаем ситуацию «при прочих равных». Вспомните пример про мыло «Абсолют» из второй главы. При росте цены на 40 % потери продаж составили 15 %. Теперь мы можем предположить, что, скорее всего, большая часть переставших покупать мыло потребителей были из группы разовых и частично из группы нейтральных покупателей.

Теперь рассмотрим еще один тип потребительского спроса – поговорим о спонтанных покупках. Как утверждается в различной литературе, покупка многих, если не большинства товаров массового спроса делается спонтанно, как правило, непосредственно у полки магазина. Поэтому, если у вас товар спонтанного спроса, вам необходимо поддерживать высокий уровень так называемого Top of Mind (TOM – упоминание марки без подсказки среди, например, первых пяти марок). Чем больший процент потребителей называют вашу марку в числе первых, тем больше шанс ее выбора при спонтанной покупке. Это условие налагает на бренд-менеджера очень жесткие требования в необходимости постоянной рекламной поддержки бренда. Ибо чем активнее поддержка, тем выше уровень ТОМ потребителей.

Часто в силу различных причин это требование бывает невыполнимо. Не у каждого менеджера есть возможность постоянно поддерживать рекламную активность бренда. Если дело обстоит именно так, многие товары спонтанного спроса без рекламной поддержки обречены. Но мы же видим, что в жизни этого не происходит. Почему? Потому что спрос на товары первой необходимости не может быть спонтанным!

Когда кто-нибудь из нас, к примеру, идет за продуктами, он идет за хлебом, молоком, бутилированной водой и так далее. Направляясь в магазин, мы точно знаем определенный перечень товаров, которые намерены купить в этот раз. Делая выбор марки, например молока в самом магазине, если нет нашей любимой, мы так же делаем осознанный выбор. Мы понимаем, что именно за этим сюда и пришли.

Поэтому принимаем решение, взвешивая доступные критерии оценки: цену, привлекательность упаковки, срок годности и так далее. Другое дело, что в прикассовой зоне нам может подвернуться чупа-чупс или жевательная резинка, и мы ее купим. Вот это и будет акт спонтанной покупки.

А какой товар для лояльной аудитории является товаром первой необходимости? Правильно, товар, являющийся брендом. Таким образом, в противовес общепринятому мнению о спонтанном спросе на многие товары повседневного спроса, можно утверждать, что к товарам первой необходимости и к брендированным товарам этот постулат отношения не имеет. То есть корректное высказывание относительно спонтанного спроса может звучать таким образом: спрос на многие товары повседневного спроса, за исключением брендированных товаров и товаров первой необходимости, может быть спонтанным. Это уже совсем другое дело. В этом случае, если у вас товар спонтанного спроса, появляется перспектива за счет развития бренда сделать его товаром первой необходимости для своих потребителей. Тогда можно будет избежать необходимости поддержания высокого уровня ТОМ для всех потребителей категории, а не только для «своих» через постоянную рекламную поддержку.

Подводя итог сказанному в этой главе, можно отметить следующие четыре задачи бренд-менеджера по учету влияния типа потребительского спроса на управление брендом:

• разобраться на основании изучения отношения потребителей к категории, является ли ваша брендированная продукция предметом высокововлеченного или низкововлеченного спроса;

• исходя из типа спроса, оценить соответствие приоритетов развития физических и эмоциональных факторов с ожидаемыми потребителями;