Джереми Хейманс - Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас

И такой подход оправдал себя. #GivingBlueDay стал первым в истории университета днем сетевого сбора пожертвований. Организаторы поставили перед собой смелую цель — собрать 1 млн долларов [101]. В первый раз они получили целых 3,2 млн, на следующий год — 4,3 млн, а еще через год — 5,4 млн. Но не только Мичиганский университет решил изменить название флешмоба, чтобы сделать его более актуальным для целевой аудитории. Организация Dress for Success («Одежда для успеха») [22] Международная некоммерческая организация, обеспечивающая женщин с низким уровнем дохода одеждой для собеседований при приеме на работу. обратила #GivingTuesday в #GivingShoesDay (#ДеньПожертвованийОбуви) и сегодня принимает тысячи пар обуви для малообеспеченных женщин, вновь поступающих на работу после рождения ребенка [102]. Есть и #GivingZooDay, в рамках которого множество зоопарков по всем Соединенным Штатам объединяются и демонстрируют свой вклад в жизнь того района, где они расположены [103].

Еще интереснее, когда активисты меняют саму структуру акции, но при этом сохраняют ее дух. Так, балтиморская общественность запустила #BMoreGivesMore (#БалтиморДаетБольше) — кампанию типа #GivingTuesday, призванную показать, что их город — «самый щедрый в США». В ней приняли участие все — от маленьких пиццерий до крупных бизнес-предприятий. Совместно они собрали более 5 млн долларов, которые пошли на помощь местным благотворительным организациям [104].

На другой стороне земного шара политические лидеры Сорокабы, крупного бразильского города, прослышав об успехе балтиморской кампании, запустили свою собственную, назвав ее Doa Sorocaba («Сорокаба жертвует») [105]. Организаторы призывали местных жителей не просто пожертвовать деньги, а выйти на улицы, чтобы поделиться с нуждающимися кровью, едой, книгами и т.п. Так успешная балтиморская инициатива обрела бразильский колорит.

Движение распространилось по всему миру: сегодня им охвачены почти 100 стран. При этом рамки акции продолжают расширяться. В Южной Америке #GivingTuesday проводится как #UnDiaParaDar (#ДеньДаяний) [106]. В Сингапуре #GivingTuesday превратили в #GivingWeek (#БлаготворительнуюНеделю) [107]. В России это #ЩедрыйВторник [108].

Все эти изменения лишь делают движение мощнее. По всему миру люди выполняют определенные действия в одно и то же время и с одной и той же целью, однако идею акции можно приспосабливать к локальной культуре. Это усиливает ощущение «владения брендом» и общественный резонанс — путями, которые и не снились традиционным франшизам.

Зачастую наиболее гибкие и адаптируемые идеи кажутся несовершенными и неполными. А вот если идея выглядит чрезмерно отполированной, такой, что «не подступиться», то людям со стороны вряд ли захочется ее присвоить и развивать самостоятельно.

Выдающийся пример адаптируемой идеи создала компания Taco Bell, которая в 2016 году сделала к празднику Синко де Майо [23] Cinco de Mayo (Пятое мая, исп . ) — национальный мексиканский праздник в честь победы Мексики над французскими войсками в битве при Пуэбле 5 мая 1862 года. Отмечается также в США — в основном латиноамериканцами, проживающими на территории южных штатов, некогда частично принадлежавших Мексике. Неотъемлемая часть праздника — традиционные блюда мексиканской кухни. специальную линзу для Snapchat, которая превращала головы пользователей в гигантские лепешки тако (с характерным кармашком), поливаемые сверху горячим соусом. Эта линза завоевала титул самой популярной в истории Snapchat: всего за один день оно собрала 224 млн просмотров [109].

Многие презрительно усмехнутся, но сравните-ка этот уровень вовлеченности с динамикой просмотра традиционного рекламного блока по ТВ в прайм-тайм. Этот тип на диване, поедающий чипсы и с нетерпением ожидающий, когда возобновится показ его любимого сериала, может и не обращать внимания на послание, которое льется через телеэкран на него и на всех прочих зрителей в том же кабельном районе. Но снапчатер с головой в виде тако активно вовлечен в работу бренда. По данным издания Adweek , «средний пользователь играл с этой рекламой Taco Bell 24 секунды, а затем посылал изображение другу» [110]. Важнее всего то, что пользователь распространяет послание бренда среди своих друзей — как голос, которому они доверяют и который оказывает на них немалое влияние.

Для идеи, которой свойственны применимость на практике, коммуникативный потенциал и адаптируемость, обретение вирусного статуса — это не просто резкий рост количества людей, нажавших «Поделиться». Такая идея позволяет каждому носителю послания добавить своего рода мутацию, которая делает этот вирус еще более заразным для его личной сети знакомых. В наши дни часто говорят о всякого рода общественных движениях. Так вот: в данном случае настоящее движение способно развиваться без всякого участия своего инициатора.