Джереми Хейманс - Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас

Для многих, особенно для интеллектуальной и политической элиты, BuzzFeed начинался просто как шутка. Но теперь на этот проект уже не смотрят с насмешкой. Его совокупную капитализацию оценивают в 1,5 млрд долларов. Журнал Fast Company назвал его в числе Самых инновационных компаний и объявил «предметом зависти всего медийного мира» [86].

В основе его успеха — те действия , которых BuzzFeed хочет добиться от читателя. Главная цель издания — не чтобы его контент читали, а чтобы им делились . Вот как говорит об этом Бен Смит, его главный редактор:

«Если ваша цель (как у нас в BuzzFeed) — дать читателю что-то настолько новое, забавное, познавательное, вызывающее восхищение, чтобы его так и тянуло поделиться этим, вам нужно очень потрудиться, чтобы текст материала был не менее интересным, чем заголовок, и даже превосходил читательские ожидания. А это очень высокая планка. Одно дело, когда вы просто что-то с удовольствием читаете, и совсем другое — когда вы реагируете активно — делитесь материалом с друзьями. Это самое важное в распространении контента — в том числе и в соцсетях вроде Facebook, Twitter, Pinterest» [87].

Легко воспринимать это как вполне тривиальное поведение. Во многих смыслах оно и правда является таковым. Однако BuzzFeed добился триумфа, потому что отнесся к этому феномену весьма серьезно. Ключом к успеху стало изучение особенностей аудитории: компания анализировала статистические данные, чтобы узнать, что движет читателями и как их активизировать.

Впрочем, старые медиа не отстают от этого тренда. В 2013 году наиболее популярным материалом The New York Times стало не какое-то потрясающее журналистское расследование, а тест из 25 вопросов, позволявший читателям отыскать свое место на «карте диалектов» — тот регион США, жители которого наиболее походят на вас по употребляемым словам и фразам [88].

Настроенность BuzzFeed на активные действия составляет разительный контраст с философией The Economist , одного из самых старых и респектабельных медиабрендов в мире. Пол Росси, президент медиасектора в Economist Group, отмечал: «Мы хотим создавать ценность у вас в голове» [89]. Проделывая это, компания добилась колоссального влияния: ее контенту доверяют главы государств и капитаны индустрии. И она ни за что на свете не станет помещать у себя материал под заголовком вроде такого: «Если ни одна из этих картинок не заставит вас воскликнуть “Какого черта?”, ничто не заставит» [90].

Тем не менее организациям вроде The Economist тоже приходится осваивать кое-какие из умений и навыков, которые принесли BuzzFeed такой успех. Собственно, The Economist вообще основали для проведения политической кампании: всё начиналось с попытки добиться отмены британских Хлебных законов [19] Протекционистские меры, направленные на защиту британских производителей зерна и других пищевых продуктов. Аналогичные импортные товары облагались повышенными пошлинами. В результате цены на продукты и стоимость жизни в стране существенно выросли, а рост ряда секторов экономики (например, промышленного производства) замедлился. Законы действовали с 1815 по 1846 год. Поводом для их отмены стал Великий ирландский голод 1845–1849 годов. Кампания, проводившаяся изданием The Economist , сыграла здесь далеко не самую значительную роль. в 1843 году. Издание принимало активное участие в обсуждении некоторых важнейших культурных и политических проблем современности. Так, в середине 1990-х оно принципиально выступало в поддержку разрешения однополых браков, тем самым помогая легитимизировать в мейнстримном поле идею, которую, как признавалась редакция, в те времена многие считали «странной и радикальной» [91].

Чтобы и дальше сохранять эту важную роль с наступлением эпохи, когда даже факты нагло оспариваются в ходе публичных дискуссий, институты вроде The Economist должны очень серьезно относиться к сплочению сообществ их читателей (слушателей, зрителей и т.п.) вокруг поддерживаемых этими институтами принципов. (Позже мы расскажем историю голландской медиакомпании De Correspondent, которая проводит мастер-классы, где объясняется, как серьезные СМИ могут мобилизовать своих читателей, сколотив из них сообщество.)

Создание применимых на практике идей — это гораздо больше, чем охота за «лайками». Организации придется подумать над тем, как действия, которых она ждет от сообщества своих читателей (слушателей, зрителей и т.п.), можно вписать в существующую модель коммуникации с ними. Это не технология, а целая философия, и главный ее принцип сводится к тому, что члены вашего сообщества нужны вам далеко не только для того, чтобы побуждать их потреблять или подчиняться.