Джереми Хейманс - Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас

Ice Bucket Challenge можно любить или ненавидеть, но это явление, которое сообщает нам нечто важное о нашей эпохе. Разбираясь в том, как и почему кампания приобрела столь впечатляющий размах, можно многое узнать о том, как идеи (хорошие, плохие, злые) распространяются в мире новой власти.

В ящике с инструментами, которыми пользовалась старая власть, молотком и гаечным ключом служили лозунг и броская цитата. Когда доминирующее положение в средствах массовой информации занимало радио, а потом телевидение, особо ценилась идеально сконструированная фраза, которая застревала в сознании людей: «Мы будем сражаться с ними на пляжах» [12] Из знаменитой речи Черчилля перед британским парламентом 4 июня 1940 года. В этом выступлении Черчилль подчеркивает, что сражения будут идти повсюду и Британия никогда не сдастся. , «Читайте по губам: никаких новых налогов» [13] Из выступления Джорджа Буша-старшего на съезде Республиканской партии 18 августа 1988 года, в день, когда он согласился выдвинуть свою кандидатуру в президенты. Во время его президентства некоторые уже существующие налоги всё же были повышены. Когда Буш-старший намеревался переизбраться на второй срок, Билл Клинтон припомнил ему это обещание и вскоре сам стал президентом. , «Просто сделай это» [14] JUST DO IT, знаменитый слоган компании Nike (появился в 1988 году). , «Миссия выполнена» [15] Лозунг, на фоне которого президент Буш-младший 1 мая 2003 года произносил телеобращение с борта авианосца «Авраам Линкольн», посвященное завершению основных боевых действий американских сил в Ираке. Саму фразу президент в данном обращении не употреблял, но эту речь все равно стали называть «Миссия выполнена». , «Где говядина?» [16] «Where’s the Beef?» — рекламный слоган, запущенный в 1984 году созданной в США международной сетью закусочных быстрого питания Wendy’s. Намекал на то, что в гамбургерах конкурентов меньше мяса. С тех пор стал использоваться в самых разных контекстах. Этому помогло и то, что по-английски beef может означать и «предмет недовольства». . Эти послания были специально созданы, чтобы их распространяли сверху вниз могущественные посредники — основное связующее звено между массовой аудиторией и теми институтами и брендами, которые стремились до нее достучаться.

Когда думаешь о той эпохе, поражаешься, какая огромная доля культурного багажа была у нас общей. Большинство смотрело одни и те же (немногочисленные) телепрограммы и читало одни и те же газеты. Если у вас был доступ к мейнстримным СМИ или если вы могли себе позволить оплату рекламы, вы становились одним из тех очень немногих, кто по-настоящему формировал культуру общества. В противном случае ваши идеи оставались маргинальными. В таких условиях старовластные медиакорпорации обладали огромной ценностью (и не только в денежном выражении).

Рост новых медиа изменил положение вещей. Организации и частные лица начали рассказывать общественности свои истории, минуя традиционные большие СМИ. Аудитории (читательские, слушательские, зрительские) стали рассыпаться на отдельные группы. Маршрут коммуникаций с обществом больше не требовал обязательной остановки на Мэдисон-авеню [17] Проспект в Нью-Йорке, где располагаются центральные офисы крупных рекламных корпораций. или в офисе местной газеты. Однако с изменением средств доставки информации не всегда менялись методы ее построения и подачи. Организации полагались на стандартные установки, свойственные старой власти. Аудиториям продолжали спускать материалы сверху, только теперь это делалось через блог или Twitter компании, а не посредством привычного пресс-релиза или разворота в Fortune . Доминирующим оставался метод «Сконструируй и взорви».

Собственно говоря, платформы вроде Facebook или Twitter до сих пор во многом полагаются на классические рекламные методы. Компании платят за то, чтобы им позволили влезть туда, где вам интересно (будь то ваша новостная лента или видео, которое вам хочется посмотреть), и показать свой продукт или идею. Конечно, иногда это делается похитрее, чем в телерекламе, и технологии позволяют ориентироваться на гораздо более узкую целевую аудиторию, однако принцип, в общем, похож. Даже хваленая «нативная реклама» (когда рекламные сообщения выходят под видом редакционных материалов или чего-нибудь в этом роде) — по сути просто старая песня на новый лад, те же редакционно-рекламные статьи и продакт-плейсмент, просто ориентированные уже на новое поколение.