Джереми Хейманс - Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас

Адаптируемость: каждый может легко трансформировать идею, подгоняя ее под собственные цели и потребности. В ней есть нечто, что побуждает сообщества изменять и развивать ее, при этом сам стержень идеи остается неизменным.

Можно увидеть, как все эти качества проявляются в акции Ice Bucket Challenge.

Ей явно свойственна практическая применимость, причем реализовать ее можно несколькими очевидными путями. Ну да, вас просили сделать пожертвование, но это не главное. Лишь небольшая часть принявших участие в акции сделала благотворительный взнос в пользу Ассоциации борьбы с БАС (за это акцию часто критиковали, что вполне логично). Вас просили сделать видео и поделиться им. Вас просили назвать («номинировать») друзей, которые могли бы тоже принять участие в акции. Вас просили реагировать на посты других людей (обычным образом — комментируя, лайкая, распространяя).

Акция обладала высоким коммуникативным потенциалом по меньшей мере на трех уровнях. Во-первых (и это, возможно, важнее всего), она соединяла вас с ближайшей к вам группой равных вам пользователей из вашего круга общения — благодаря тому, что вы делитесь с ними своим роликом и номинируете их в качестве участников. Инициатива дала людям разрешение продвигать идею (мы называем это так), причем разрешение касалось не только обычных людей, но и знаменитостей. «Испытание ведром ледяной воды» дало серьезным и могущественным людям (вроде Билла Гейтса) возможность проявить человечность перед лицом молодой аудитории. Юным звездам YouTube акция дала повод пощеголять перед своими поклонниками в бикини или плавках. Во-вторых, «Испытание» связало обычных людей со знаменитостями, тоже принимающими в ней участие: у вас возникала общая цель с Леди Гагой в ее кожаном БДСМ-костюме или с баскетболистом Леброном Джеймсом, разгуливающим в майке и трусах по палубе своей яхты. В-третьих, вас приглашали влиться в новую глобальную группу, сплотившуюся вокруг поддержки больных БАС. Вас призывали внести вклад в нечто значительно большее, чем вы сами. Сам фактор «благого начинания» (направленного на поддержку страдающих БАС) служил, если пользоваться аналогией из области музыки, своего рода предварительно записанным аккомпанементом. Ваши друзья становились ритм-секцией, а ваша соцсеть — аудиторией для получающегося произведения.

Акция обладала немалой адаптируемостью — в том смысле, что каждое отдельное «испытание ледяной водой» было уникальным, а каждое видео — персонализированным, специально подогнанным под конкретную аудиторию. В этом проявлялось колоссальное отличие от былых стратегий «Сконструируй и взорви». Возможность модифицировать идею позволяла каждому почувствовать себя режиссером-постановщиком, а не просто участником акции. Манджу Лата Каланидхи, журналистка из индийского Хайдарабада, превратила Ice Bucket Challenge в Rice Bucket Challenge — «Испытание ведром риса» [79]. Патрик Стюарт, известный многим по «Звездному пути», записал изящное немое видео, где он выписывает чек, затем с помощью металлических щипчиков аккуратно извлекает из ведерка два кубика льда, кладет их в стакан, заливает односолодовым виски и делает медленный глоток [80]. «Испытание ведром ледяной воды» стало основой для идеального коктейля эмоций, благодаря которому люди одновременно ощущали единение (поскольку все они поддерживали общую значимую инициативу) и выражали свою индивидуальность (поскольку автор каждого ролика демонстрировал свою фантазию и особенности собственной сети единомышленников).

Можно заметить, как в последние годы эти три принципа (практическая применимость, коммуникативный потенциал и адаптируемость) проявляются во многих успешных акциях по распространению идей — будь то стартапы, продвижение брендов, рекламные кампании или даже (как мы увидим в конце этой главы) терроризм.

Сегодня-то мы все знаем BuzzFeed. Кое-кто из нас — среди тех 14 млн пользователей, которые приняли участие в тесте «В каком городе вы действительно должны жить?» [81]. А кто-то входит в число тех миллионов спорщиков, которые никак не могли решить, какого цвета платье — бело-золотое или сине-черное [82]. Многие делились в соцсетях списками наподобие «17 раз, когда гуттаперчевые люди превзошли все ожидания» [83] или «100 самых австралийских слов всех времен» [84]. Кое-кто из вечно голодных читателей этой книги, возможно, входит в ряды Tasty («Вкусно») — организованного BuzzFeed фейсбучного сообщества для гурманов, где состоит уже 85 млн человек [85]. А творческие личности (такие среди вас тоже наверняка есть), возможно, составляли собственные статьи-списки по образцу BuzzFeed, используя разработанную базфидовским сообществом платформу. А кто-нибудь, возможно, даже читает репортажи BuzzFeed (не раз удостаивавшиеся премий и наград) обо всем на свете — от президентской политики до жизни женщин-транссексуалок. Успех легковесного базфидовского контента позволяет платформе вкладываться в серьезную журналистику.