Дон Тапскотт - Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет всё

Radiohead предложила своим поклонникам второй компакт-диск с дополнительными фотографиями, рисунками и текстами песен. Всё это было предложено в формате бокс-сета (альбома вместе с бонус-диском). Такие группы, как Nine Inch Nails или BeasTie Boys, предоставили своим поклонникам возможность создавать собственные сообщества, обмениваться в их рамках контентом и создавать собственные ремиксы. Сайт iTunes, поддерживаемый компанией Apple, небезуспешно борется с «бесплатным» контентом. По словам фон Ломанна, «пользователи, которые видят пользу от iTunes, считают его более удобным. Миллионы пользователей каждый день предпочитают использовать iTunes, а не скачивать музыку из файлообменных сетей». [413]

То же можно сказать о Netflix, популярном онлайн-ресурсе, на котором можно арендовать DVD или просматривать потоковое видео. Все видеоматериалы, размещённые на Netflix, можно найти в пиринговых сетях наподобие BitTorrent, однако для этого требуется приложить определённые усилия.

Тем не менее лояльные потребители предпочитают пользоваться услугами Netflix, имеющего простую систему оплаты контента и предоставляющего пользователям информацию о рекомендациях и услуги по рейтингу фильмов. Важно подчеркнуть, что инновации и успех новых бизнес-моделей в этой индустрии присущи нетрадиционным игрокам. Традиционные компании, напуганные самоорганизующимися сообществами просьюмеров, сталкиваются с дилеммой новаторов. [414]

Новатор атакует рынки с помощью низкокачественных и низкозатратных решений, которые не придут в голову лидеру рынка. Кроме того, если говорить о сообществах просьюмеров, новаторы используют ресурс добровольцев, обходящийся им крайне дёшево или вообще бесплатно.

Проявив некоторую находчивость, издательская отрасль могла бы вытащить себя из этой заварухи. Гай Хэндс из EMI говорит: «Действия Radiohead подобны будильнику, на сигнал которого мы должны среагировать со всей энергией и креативностью». С ним соглашается и Роджер Факсон, [415]генеральный директор EMI: «Коммерческая роль музыкальных компаний будет заключаться в том, чтобы способствовать выводу музыки и связанных с ней прав на рынок. Мы не должны оставаться источником контента». [416]

Решение проблемы, вероятнее всего, лежит (помимо разработки новых бизнес-моделей, подобных Nettwerk) в механизме, который вернул бы процент доходов от агрегаторов контента, таких как YouTube и MySpace, всем тем трудоголикам, что напрямую и косвенно работают над самим созданием этого огромного контента. В качестве альтернативы Джим Гриффин предложил широко применяемый, но небольшой сбор с интернет-связей, который можно перераспределить среди артистов, используя монетизацию (во многом, подобно роялти, выплачиваемому музыкантам издательскими сообществами, такими как ASCAP, которое периодически размещает сэмплы музыкальных треков на радио, чтобы понять, как распределять гонорары среди музыкантов).

Это создало бы реальный стимул для музыкантов вносить вклад в глобальные медийные сообщества, в то же время предоставляя честную возможность оплачивать работу авторов. Например, нам самим больше всего нравится модель подписки, при которой пользователи получают доступ к неограниченному объёму музыки в виде аудиопотоков, распространяющихся через Интернет, в обмен на некую периодическую оплату (по такому принципу в наши дни действует спутниковое радио).

Такие решения требуют конкретизации. Однако мы придерживаемся оптимистичной точки зрения и верим, что медийные компании увидят картину в истинном свете. Те же, кому это не удастся, пройдут печальным путём компаний, печатавших нотные сборники в начале XX века и проигнорировавших зарождение звукозаписи.

Когда речь заходит об Интернете, Голливуд и многие телекоммуникационные компании роднятся: все они столкнулись с дилеммой, и все они считают Интернет диким зверем, которого нужно приручить.

Телекоммуникации находятся в смятении. В мире бесплатной интернет-телефонии огромный источник доходов должен исчезнуть. Такие «выскочки», как Skype, сейчас превалируют, и хотя наземные линии связи не исчезнут в одночасье, это уже очевидно. Телефония будет бесплатной. Это просто вопрос времени.

Понятно, что телекоммуникационные компании беспечно замедляют изменения, предлагая бесплатные телефонные услуги в попытке выбить Skype. Но отказ от действий означает потерю возможности конкурировать со Skype в будущем. Затраты Skype уже составляют лишь малую долю стоимости традиционного телекоммуникационного носителя.