Дон Тапскотт - Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет всё

Желание сотрудничать со сторонними диджеями привело также к огромному объёму бесплатной рекламы. «Мне точно известно, что каждый из диджеев, потративший достаточное количество времени на создание собственного ремикса, проигрывал его на своих сетах в клубах», — говорит Макбрайд, Он полагает, что подобный просьюмерский подход может применяться к чему угодно, от создания дизайна футболок и заканчивая дизайном обложек альбомов. «Существует множество способов развить эмоциональную связь с вашей аудиторией и вовлечь её в творческий процесс», — заявляет он.

Похоже, открытый подход, практикуемый Макбрайдом, приносит свои плоды. Продажи в Сети составляют около 40 % всех продаж Nettwerk. Речь идёт о десятках миллионов долларов, причём у конкурентов компании этот показатель составляет в среднем от 10 до 15 %. Теперь по его стопам начинают потихоньку двигаться и крупные звукозаписывающие компании. К примеру, EMI (третья в мире компания по объёмам продаж) решила разместить каталог издаваемой продукции, свободной от ограничений, налагаемых DRM, на сайтах Amazon и iTunes. Будут ли продажи музыки EMI выше, чем у конкурентов? Если да, то последуют ли за ней другие компании? Или даже так: станут ли музыканты требовать от своих звукозаписывающих компаний сделать то же самое или же перейдут к EMI?

Пока на эти вопросы сложно ответить, однако руководители EMI сделали свой выбор. «Звукозаписывающая индустрия… слишком долго зависела от количества продаваемых компакт-дисков, — считает председатель правления EMI Гай Хэндс. [408] — Индустрия предпочитала зарыться головой в песок, а не пользоваться достижениями цифрового мира и теми возможностями, которые цифровая эра несёт для продвижения продуктов и их распространения через различные каналы». [409]

По сути, EMI сделала шаг, который можно назвать неизбежным. Большинство технологов согласны, что DRM — проигрышный вариант (хакеры взламывают его так же быстро, как он производится). По словам Фреда фон Ломанна [410]из Electronic Frontier Foundation, «в мире, наполненном связями, единственное, что нужно сделать одному из участников, — это сломать DRM-систему и извлечь контент. После этого контент начинает распространяться без каких-либо ограничений. Это проблема типа "сломал однажды, сломаю ещё раз". Если система DRM несовершенна, в ней нет никакого смысла». [411]

Кроме того, наличие системы DRM попросту плохо для потребителей. Такая система ограничивает их свободу использовать те устройства или форматы, которые им нравятся. А в мире, где правят клиенты, это означает, что DRM вредит бизнесу. Однако большинство издателей этого не признают. В результате новые бизнес-модели открытого контента приходят не из традиционных организаций, а исходят от независимых участников наподобие группы Radiohead, технологических компаний типа Google и не больших и проворных компаний типа Nettwerk.

Это новое поколение компаний не обременено законодательством, сдерживающим крупный издательский бизнес, поэтому они намного быстрее отвечают на запросы потребителей. Группа Radiohead, известная своими нарушениями общепринятых в индустрии норм, считает, что раз уж слушатели в любом случае станут скачивать их музыку, то им будет проще и приятнее сделать это на законных основаниях. Последний на момент написания книги альбом группы — In Rainbows, выпущенный в октябре 2007 года, доступен для скачивания на официальном сайте Radiohead. Однако группа сделала и ещё кое-что, на что осмеливаются лишь немногие группы или компании: она предоставила слушателям право решать, сколько они хотят заплатить за альбом. [412] Вопреки здравому смыслу, данные показывают, что в среднем слушатели предпочли заплатить от 6 до 8 долларов за скачанный альбом. Поскольку группа не связана никаким обязательствами со звукозаписывающими компаниями, ей не нужно ни с кем делиться. Очевидно, что эта цифра значительно выше, чем средний показатель в 72 цента — сумма, которую получает артист, работающий с крупной компанией, от продажи компакт-диска ценой чуть меньше 20 долларов.

Всё больше людей искусства начинают понимать, что если они в состоянии сделать хорошее ценностное предложение своей аудитории, им не нужно контролировать количество битов и их судьбу. Бесплатный контент является новой реальностью, которая уже никуда не денется. Поэтому перед артистами появляется задача дать своей аудитории продукт, который будет лучше, чем то, что они могут получить бесплатно, — продукт более удобный, более интересный и дающий потребителям больше ценности, чем продукт, получаемый из незаконных источников. Критерием успешности компаний и артистов как раз и станет возможность предоставления исключительного качества.