Дон Тапскотт - Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет всё

Вот почему издательской отрасли всегда нравилось называть Интернет «информационной автострадой». Они видят его как один большой механизм предоставления контента — глобальную конвейерную ленту для упакованного, оплаченного содержания, а не как платформу для децентрализованного сотрудничества. Однако для того, чтобы это видение заработало, издателям необходимо контролировать цифровые права с помощью различных систем управления, не дающих покупателям иначе использовать или дальше распространять полученный контент.

Умные компании тестируют новые модели бизнеса, основанные на совершенно ином подходе: контроль в руках пользователей, а не дистрибьюторов. Этот подход основан на понимании того факта, что возможности контроля над количеством и нахождением битов информации исчезаю-] вместе с исчезновением остатков индустрии аналоговой звукозаписи. Поэтому новая стратегическая задача состоит в том, чтобы выстроить модели бизнеса, способные конкурировать с бесплатным контентом, доступным для скачивания через Интернет. Например, Nettwerk Records, растущая канадская звукозаписывающая компания, считает, что ключ к успеху в индустрии, определяемой поведением потребителей, лежит в зарабатывании денег на единственной вещи, которую невозможно скопировать или повторить, — на эмоциональной ценности, связанной с прослушиванием музыки.

Деятельность компании Nettwerk Records началась в квартире Терри Макбрайда, [406]в Ванкувере в 1984 году. На сегодняшний день это крупнейшая независимая канадская компания, работающая с такими артистами, как Аврил Лавин, Сара Маклахлан, Рон Сексмит, Дайдо, и группами Barenaked Ladies и Sum 41. Хотя Макбрайд является сторонником копирайта, он не придерживается обычной для этой индустрии точки зрения на вопросы защиты интеллектуальной собственности. По его мнению, решение заключается не в попытках остановить развитие технологий, а в понимании того, какие технологии используются потребителями, а затем — в поиске творческих путей к тому, чтобы сделать музыку частью обычной жизни потребителей.

Если дети или подростки предпочитают слушать музыку в то время, когда играют в видеоигры, то Макбрайд пытается вовлечь в этот процесс свою компанию. Если люди предпочитают загружать музыку вместе с текстовыми сообщениями, Макбрайд стремится сделать так, чтобы в этом процессе присутствовала музыка его артистов. Он не особо заботится о том, какой используется носитель, — его больше интересует само содержание. Рецепт успеха по Макбрайду прост и короток: «Мы будем поддерживать любую платформу и формат. Мы будет разрешать слушателям слушать нашу музыку, пока они готовы это делать. Мы не собираемся говорить им, каким образом они должны потреблять наш продукт… Иными словами, музыка должна быть как вода: пусть она течёт всеми доступными путями». [407]

Музыка, текущая подобно воде? Чем-то эта фраза напоминает лозунг киберлибертарианцев: «Технология хочет быть свободной и бесплатной». Однако серьёзные достижения Макбрайда в бизнесе вынуждают нас прислушаться к нему. По его словам, он испытал ту же дрожь в коленях, что и другие его коллеги в отрасли, когда возникли технологии обмена файлами типа Napfter. «Однако, как только мы начали понимать эту технологию, учиться работать с ней и обсуждать её с нашими слушателями, то поняли, что это — нечто принципиально новое и что с этим можно работать». Похоже, Макбрайд смирился с тем, что музыка его артистов будет бесплатно распространяться в Интернете. Однако он абсолютно убеждён в том, что Nettwerk найдёт новые способы зарабатывать деньги на эмоциональной связи поклонников с артистами, работающими с компанией.

К примеру, любители группы Barenaked Ladies могут купить запись концерта, на котором побывали. «Копия живого выступления становится доступна через пять минут после окончания концерта», — говорит Макбрайд. В ходе гастрольного тура группы в 2007 году продажи записей на USB-носителях составили примерно 70 % всех продаж музыки группы. По данным Макбрайда, от 5 до 10% зрителей купили запись концерта на USB-носителе перед тем, как пойти после концерта домой. «Это крайне высокий показатель, — признаётся он. — Обычно мы считаем, что нам повезло, если после концерта диски группы купит 1–2% слушателей».

Nettwerk также экспериментирует с открытыми моделями создания ^музыки. К примеру, когда компания приняла решение о выпуске ремикса одной из песен Сары Маклахлан, посвященной Рождеству, она не пошла по стандартному пути — то есть не потратила 30–40 тысяч долларов на гонорар продюсера, который мог бы делать ремикс. Макбрайд посчитал, что эта сумма слишком велика для сингла, который был бы интересен на рынке на протяжении всего шести недель. Он организовал конкурс ремиксов совместно с одним из ведущих сайтов, объединяющих диджеев. Сотни диджеев представили свои варианты, а тысячи любителей музыки проголосовали за лучшие из них. Макбрайд купил три варианта ремикса, получившие максимальное количество голосов, а затем выпустил их в виде сингла. «Это не стоило нам ничего, за исключением цены покупки файла, которая составила пару тысяч долларов, — говорит Макбрайд, — но за две недели мы смогли продать огромное количество копий».